Maaseutu sisältää huomattavan määrän peitettyä merkityspotentiaalia. Piilevät ja ketjuuntuvat merkityssisällöt eivät yleisessä katsannossa ole suoranaisesti maaseutuun liittyviä, eikä niitä sellaisina ymmärretä, mutta juuri ne tekevät maaseudusta kiinnostavan ilmiön.
Kysymys on siitä, miten maaseudun tarjontoja ja toimintoja esitetään ja miten niistä kirjoitetaan.
Alun perin kreikankielinen termi ekfrasis on tarkoittanut kuvataiteen sanoittamista, missä jokin esittämisen tapa kuvataan jollakin toisella esittämisen tavalla. Termillä on tarkoitettu myös yleensä aistivoimaista kuvausta: sanan mukaisesti ulospuhumista (ἔκ ’ulos’ φρασις ’sanoittaa tai puhua’). Samaa logiikkaa noudattaen huomataan, että maaseudusta kirjoitetaan mediassa sekä eri toimijoiden puheakteina tiettyjen sisällöllisten valintojen ja tyylilajien kautta. Maaseutua myös esitetään eri taidemuotoina, kuten elokuvana ja kirjallisuutena.
Maaseutu näyttäytyy yrityksien imagoresurssina elintarvikkeiden tai maastoajoneuvojen mainonnassa. Onpa niinkin, että maaseutua käsitteellistetään ja uudelleen määritellään myös hallintona ja toiminnallisena kategoriana osana alueiden kehittämistä ja aluepolitiikkaa.
Maaseutu kiinnostaa siinä määrin, että Helsingin pormestari on ollut valmis uhraamaan sille huomattavan siivun kallista aikaansa julistamalla kaupunkikapinan. Tämän tietenkin ymmärtää, kun maaseutumaisuutta ja maaseudun tuotteita on viljalti kulutettu enemmän kaupungeissa kuin maaseututarjontojen alkulähteillä.
Maaseutua syödään, juodaan, fiilistellään ja katsellaan. Siihen liitytään, mutta sitä ei kuitenkaan kyetä tyhjentävästi selittämään. Yhteiskunnallistetun maaseutuluonnon jakojäännöksenä on aina jotakin yliluonnollista. Kotimaisessa asiayhteydessä se on usein arvoja ja asenteita heijastava henkilökohtainen merkityssuhde, kasvuympäristö tai muulla tavalla tärkeä tyyssija. Kysymys on siis ilmiöstä ja sen merkityksien kuluttamisesta yhtä paljon kuin alueesta tai paikasta.
Kuvan semiotiikkaa pohtineen Roland Barthesin (1915-1980) mukaan niin kutsuttu kolmas merkitys on peiteltyä tai piilevää, eikä sitä kyetä selittämään, vaikka sen läsnäolo saatetaan selvästi tunnistaa esimerkiksi valokuvissa. Se on visuaalisen informaation takaista outoa taikaa, joka vetoaa ja puhuttelee henkilökohtaisella tasolla.
Juuri kolmas merkitys on mielenkiintoinen, koska se on hallitsematon ja jopa yliluonnollinen. Se kulkee kartoittamattomia polkuja, eikä se siten ole vain yksiselitteisesti positiivinen.
Ylevöitettynäkin esitetty maaseutu kantaa takapajuisuuteen ja kehittymättömyyteen liittyviä peiteltyjä saattomerkityksiä, joita ei välttämättä lausuta ääneen. Merkityksien pyöröovessa trendikkyys ja junttimaisuus vuorottelevat. Pusikoituvat kylän raitit ja rapistuvat perikuntien talot taustoittavat kaupunkimaisia valintoja; perhovapoja, lumikenkiä, luonnon yrttejä, suksibokseja, talonpoikaistyyliä, kelohirsihuviloita, hiljaisuutta, mallasviskejä ja eräilyä.
Maaseutu on ehtymätön merkitysresurssi, joka on yhteiskunnalle erittäin arvokas. Ehkäpä mehukkaimmat lisäarvon tuottamisen mahdollisuudet lymyävät siellä, missä luonnon arvaamattomuus ja äärimmäisyys, veistoksellisen muodikas junttimaisuus tai kiistanalainen kulttuuriperintö sorvataan hymyillen ja ennakkoluulottomasti ansaintamahdollisuudeksi.
Puhutaan, että maaseudun imagoa tulisi kohentaa julkisessa keskustelussa. Varmasti on näin ainakin tietynlaisten positiivisesti virittyneiden diskurssien maailmallisuudessa, mutta liiaksi kiillotettu lakkaa kiinnostamasta, kun siitä tulee kaiken takaisin heijastava peili. Siksi maaseutua ei tule pilata määrätietoisella imagotyöllä.
Salaiset kansiot tv-sarjassa Scullyn parivaljakkona työskentelevä Fox Mulder opettaa meille, että kaikki kokemamme ei ole tieteellisesti selitettävissä. Barthesin kolmas merkitys herkistää katsomaan ilmeisen taustalla piilevää mystisen selittämättömyyden vetovoimaisuutta. Rosoisuus, yllätyksellisyys ja elämänmakuisuus tekevät maaseudusta kiinnostavan ilmiön. Laajentaisin tämän mielelläni käsittämään myös luonnon materiaalisuutta, sillä maasta kumpuava kasvu, luontoympäristön parantava voima sekä jylhä maisema ovat itsessään lumoavia ja lähestulkoon paranormaaleja asioita.
