Yritys luonnollisesti haluaa viestittää ulospäin vastuullisuudestaan, hyvistä asioistahan kannattaa aina viestiä. Yritysvastuuviestintää on ollut olemassa niin pitkään kuin yrityksiäkin: yrityksethän ovat aina olleet tekemisistään vastuussa, mutta globaalissa maailmassa vastuun muoto ja laajuus on radikaalisti muuttunut, kuten myös viestinnän moniulotteisuus.
Paitsi yritysvastuuta, myös siitä viestimistä ohjataan lainsäädännöllisesti. Pörssiyhtiöitä velvoittaa arvopaperimarkkinalaki, jonka mukaan yritysten on julkistettava kaikki arvopaperin arvoon olennaisesti vaikuttava tieto. Taloudellisten aspektien lisäksi nykyään yritysten vastuulliset päätökset voivat vaikuttaa osakemarkkinoihin merkittävästi. Myös uuden EU-direktiivin mukaan yli 500 henkilöä työllistävien yhtiöiden on tilinpäätöskausittain julkaistava muuta kuin taloudellista tietoa koskeva raportti, joko erillisenä raporttina tai vuosikertomuksen osana.
Toisaalta jo ennen EU-direktiiviä useimmat suomalaiset pörssiyhtiöt julkaisivat vastuullisuusraportteja vapaaehtoisesti, joten lainsäädännön tuoma pakko ei juurikaan vaikuta asiaan näiden yritysten osalta.
Väitöstutkimukseni aihe on suomalaisten pörssiyhtiöiden verkkosivuilla tapahtuva yritysvastuuviestintä, erityisesti sijoittajien näkökulmasta. Keskeinen tutkimusongelma on, että yritysvastuuviestintä ei suoraan ole suunnattu sijoittajille. Kenelle sitä sitten tehdään?
Yritysvastuuviestinnän kannalta yrityksillä on huima määrä erilaisia sidosryhmiä: viranomaiset, pankkien analyytikot, yhteistyökumppanit, alihankkijat, media, sijoittajat, kuluttajat… Kaikkia sidosryhmiä kiinnostaa hieman eri asiat, mutta yritysten verkkosivuilla tapahtuvaa yritysvastuuviestintää harvoin kohdennetaan millekään tietylle sidosryhmälle. Näin ollen viestintä pysyy yleisellä tasolla ja palvelee kaikkia. Mutta palveleeko se sitten ketään?
Vai ovatko yrityksen vihreistä valinnoista kertovat verkkosivut olemassa vain yrityksen julkisuuskuvan kiillotusta varten?
Onerva Heino
apurahatutkija, tohtoriopiskelija
viestintätieteet
