Yliopistokasvatuksen keskeinen tehtävä on synnyttää järjen ja omantunnon ohjaamaa tiedonjanoa. Tiedonjanolle on tyypillistä, että tiedon lisääntyminen ei sammuta vaan lisää tiedonhalua.
Mainonnan ja markkinoinnin synnyttämät tarpeet edustavat toisenlaista ”sammumatonta janoa”. Uusien tavaroiden ja palvelujen ”nälkää” hillitsee usein vain rahan puute, harvemmin tieto ja monipuolinen harkinta.
Mainontaa ja markkinointia puolustetaan kuitenkin sanomalla, että ne antavat myös tärkeää ja tarpeellista tietoa eikä niiden välttämättä tarvitse ohjata turhaan ja vahingolliseen kuluttamiseen. Väitetään myös, että silloinkin kun mainonta synnyttää sinänsä turhaa aineellista kulutusta, se auttaa pitämään talouden pyörät pyörimässä, luo uusia työpaikkoja ja pitää yllä hyvinvointivaltiota.
Mainonnan ja markkinoinnin luoman kulutuksen kasvun väitetään auttavan epäsuorasti myös ympäristönsuojelua. Esimerkistä käy se, että yliopiston saamia yksityisestä ja julkisesta kulutuksesta kertyneitä verovaroja käytetään muun muassa ympäristönsuojelun tutkimukseen ja opetukseen. Tästä saatetaan päätellä, että kaikki kulutus on pohjimmaltaan hyväksi. Tiedämme kuitenkin nykyisen kulutuksen ja tavaran tuotannon aiheuttamasta ympäristön kuormituksesta, saastumisesta ja luonnonvarojen ehtymisestä, että uusien aineellista kulutusta lisäävien tarpeiden syntymistä pitää rajoittaa ja jo olemassa olevia tarpeita pitää hillitä.
Pienen vauvan tarpeet liittyvät enimmäkseen fyysiseen ja psyykkiseen hoivaan ja huolenpitoon. Lapsen varttuessa perustarpeet pysyvät, mutta niiden lisäksi syntyy paljon uusia tarpeita, joista osa on tärkeämpiä ja arvokkaampia kuin toiset. Yksi kasvatuksen päätehtävistä on tarpeita koskevan erottelukyvyn, hillinnän ja harkinnan kehittäminen. Siitä on myös yliopistokasvatuksen tavoitteeksi.
Joillakin elämänalueilla tarpeiden hillintä ei ole kuitenkaan tarpeen, vaan suositeltavaa on ennemminkin hillittömyys. Esimerkiksi Bachin, Mozartin tai Sibeliuksen musiikkia, Rembrandtin, Picasson tai Gallen-Kallelan taidetta olisi tuskin syntynyt, jos heidän työnsä ohjenuorana olisi ollut vaatimattomuus ja vähään tyytyminen.
