Perinteisesti voiton tavoittelu (“doing well”) ja maailman parantaminen (“doing good”) on ajateltu keskenään jännitteiksi tai ristiriitaisiksi motiiveiksi. Sijoittamisen on yleensä nähty liittyvän lähinnä edelliseen tai edustavan jopa sen ääripäätä: yksilökeskeistä oman varallisuuden kasvattamista, jossa kiinnostus rajoittuu oman sijoitussalkun arvoon. Voiton tavoitteluun perustuva ajattelu on pohjana kulttuurisille tarinoille vaurastumisesta ja ahneudesta mutta myös taustana talouskasvatuksen arkisille opeille järkevästä taloudenhallinnasta. Kummassakin sijoittamisen laajemmat kytkökset yritystoimintaan, ympäristöön ja maailmaan jäävät usein sivuosaan.

 

Tänä päivänä voiton tavoittelu ja maailman parantaminen näyttävät kietoutuvan yhä useammin ja uusilla tavoilla yhteen myös sijoittamista ja rahoittamista koskevassa puheessa. Voiton tavoittelun ja vastuullisuuden jännitteisiä suhteita nousee esiin esimerkiksi pääomasijoittajien puheessa ja yritysten sijoittajaviestinnässä. Suomen Akatemian rahoittamassa hankkeessamme paikannamme ja analysoimme sijoituskulttuurin siirtymiä erityisesti digitaalisissa tiloissa. Yksityisen voiton tavoittelun ja yhteisen edun ajamisen diskursiivinen yhteenkietoutuminen näyttäisi nimittäin korostuvan sosiaalisessa mediassa, jossa yhä laajempi ja monipuolisempi joukko käyttää ääntään sijoittamiseen liittyvissä asioissa ja jossa siitä puhutaan toisenlaisten asioiden yhteydessä ja osin toisenlaisista näkökulmista kuin on yleensä totuttu. Jännitteistä uudelleenajattelua voidaan havaita esimerkiksi siinä, miten rahoitusta hakevat pienyritykset houkuttelevat sijoittajia mukaan rakentamaan hyvinvointia tai entistä eettisempää muotiteollisuutta.

 

Eettisen tai vastuullisen sijoittamisen trendi näkyy myös perinteisessä mediassa. Esimerkiksi tarkastellessamme suurimpien valtakunnallisten sanomalehtien sijoittamiseen liittyviä verkkouutisia vuosilta 2015–2022 havaitsimme, että yleisimpiin sijoittamisen yhteydessä esiintyviin sanoihin kuuluivat vastuullinen, vihreä ja eettinen. 

 

 

Sosiaalisessa mediassa sijoittamisen affektiivinen puoli korostuu: olemme havainneet, että esimerkiksi sosiaalisen median vaikuttajat sitouttavat yleisöään – kuluttajia ja rahoittajia – sijoittamisen lisämerkityksiin, joissa on vahva eettinen tai moraalinen lataus. Taustalla voidaan nähdä se, että vaikka rahaan, markkinoihin ja omistamiseen liittyvä puhe voikin yleistajuisessa merkityksessä typistyä laskelmoivaksi rationaalisuudeksi, tuohon puheeseen sisältyy myös paljon ideologisia merkityksiä. Näillä puolestaan arvotetaan asioita ja siten muokataan maailmankuvia, tullaan osaksi yhteisöjä tai erottaudutaan niistä.  

 

Digitaalisissa tiloissa moraalinen painotus voi liittyä esimerkiksi sosiaalisen eriarvoisuuden purkamiseen sukupuolittuneissa sijoituskulttuureissa, mikä käy ilmi myös tekeillä olevasta kirjasta “Omistamisen kulttuurit”. Joukkorahoituksen kontekstissa se näkyy sodasta tai koronapandemiasta kärsivien yritysten tukemisena. Eriarvoisuuteen kantaa ottavissa joukkorahoituskampanjoissa voidaan tuoda esiin ja julkisesti levittää vastarinnan kannalta tärkeitä yhteiskunnallisia näkökulmia. Tällöin vastarinnan merkityksellisyys ja julkinen näkyvyys sinänsä voivat ajaa taloudellisten pyrkimysten ohi: kampanja voi onnistua, vaikka sillä ei taloudellisessa mielessä päästäisikään edes minimitavoitteeseen. 

Sijoittaminen kietoutuu erottamattomasti tulevaisuuden kuvitteluun.

Rahoitusmarkkinoilla, joilla tulevaisuutta koskeva epävarmuus ohjaa tämän päivän päätöksiä, sijoittaminen kietoutuu erottamattomasti tulevaisuuden kuvitteluun. Hankkeessa tarkastelemme tätä kuvittelua sijoittamisen ja ilmastonmuutoksen kontekstissa suomalaisesta blogiaineistosta. Tutkimuksemme perusteella vastuullisen sijoittamisen käsitteet ja käytännöt näyttävät nousseen keskeiseksi tavaksi ymmärtää tulevia mahdollisuuksia ja riskejä sekä yhdistää kestävän kehityksen näkökohdat tuoton tavoitteluun: Ne voidaan ymmärtää “kuvittelun teknologioina” eli välineinä ja mekanismeina, jotka mahdollistavat tietynlaisten tulevaisuuksien kuvittelun. Ne mahdollistavat esimerkiksi ajattelun, jossa sijoittajalla on merkittävä kyky ja valta vaikuttaa tulevaisuuteen – ja siten ilmastonmuutoksesta ja yleisemmin tulevaisuudesta ei tarvitse olla erityisen huolissaan. Vastuullisen sijoittamisen käsitteet ja käytännöt toimivat siis sekä taloudellisten pyrkimysten liikkeellepanevana voimana että kestävän tulevaisuuden toivon lähteenä.

 

Tutkimushankkeemme julkaisuja on osin vielä työn alla, mutta jo tähänastisten tulostemme pohjalta voimme todeta, että puhe sijoittamisesta ei ole pelkästään talouteen kytkeytyvä ilmiö, vaan sillä rakennetaan sosiaalista todellisuutta arvoineen ja uskomuksineen. Tällaista diskurssia on syytä tarkastella kriittisesti, koska se voi korostaa eettisten ja moraalisten kysymysten yksilöllisyyttä ja samalla peittää alleen laajemman yhteiskunnallisen vastuun ja kriittisen poliittisen keskustelun. Toisaalta sijoitusdiskurssit ovat omiaan synnyttämään keskustelua arvoista tai jopa haastamaan stereotypioita sijoittajista ja vastustamaan instituutioiden valtaa rahoittamisessa ja sijoittamisessa.

 

Kirjoittajat

Maria Eronen-Valli, Heidi Hirsto, Cecilia Hjerppe, Ella Lillqvist & Merja Porttikivi
Sijoituskulttuurin siirtymiä digitaalisissa tiloissa -hankkeen tutkijat
(etunimi.sukunimi(at)uwasa.fi)
Markkinoinnin ja viestinnän yksikkö, viestintätieteet
Vaasan yliopisto

Artikkelikuvan lisenssi ja tiedot ovat saatavilla täällä: File:Monopoly- Go Green Edition – DPLA – 03e1dfbb805a415d73e077ace9d18118 (page 7).jpg – Wikimedia Commons