Kuva: @ecowarriorprincess https://ecowarriorprincess.net/

Luonnonvarojen kulutuksemme ylittää maapallon vuotuisen uusiutumiskyvyn reilusti. Me suomalaiset käytimme tämän vuoden osuutemme resursseista jo maaliskuun lopussa. Tässä kirjoituksessa pohditaan ratkaisuja kestävyysongelmaan vaatteiden kuluttamisen näkökulmasta. Blogin ajatukset pohjautuvat allekirjoittaneen sekä Henna Syrjälän juuri julkaistuun artikkeliin Sustainable anti-consumption of clothing: A systematic literature review.

Vaateteollisuus yksi epäkestävimmistä teollisuudenaloista

Vaateteollisuus aiheuttaa noin 10 prosenttia maailman hiilipäästöistä. Sen niin sanottu ekotehokkuus on viime vuosina kohentunut, mutta samalla tuotantomäärät ovat tuplaantuneet niin, että lopputulemana on vähintään 30 prosentin kasvu hiilipäästöissä. Vaateteollisuus on myös kaikkein saastuttavin teollisuudenala, kun sen kaikki tuotannon vaiheet lasketaan yhteen (esim. valkaisut, huuhtelut, värjäämiset ja puuvillan lipeäkäsittely). Erityisen huolestuttavaa tässä teollisuudenalassa on siihen liittyvä jäteongelma. Globaalisti noin 1,7 kiloa vaatetta henkilöä kohden päätyy jätteeksi joka vuosi. Suomessa vastaava luku on jopa 13 kiloa tekstiiliä henkeä kohden.

Ongelmaa pyritään ratkomaan markkinoimalla ”kestävämpiä” tuotteita ja lisäämällä kierrätystä

Vaateteollisuuden kestävyysongelmaa on pyritty ratkaisemaan kasvattamalla niin sanottujen kestävämpien tuotteiden sekä kierrätettyjen tuotteiden markkinoita ja tekstiilijätteen kierrätystä. Kuitenkin, kuten jäteongelma ja edelleen kasvava hiilikuorma indikoivat, ongelmana ei ole pelkästään tuotteiden epäkestävyys, vaan ennen kaikkea niiden määrä tai pikemminkin niiden ylikulutus. Kierrätyksen avulla voidaan kyllä vähentää jätteen negatiivisia vaikutuksia mutta ei estämään sen syntymistä. Siksi tuoreempi tutkimusnäkökulma tarjoaa ratkaisuksi antikulutusta eli kulutuksen vapaaehtoista vähentämistä.

Vaatteiden kestävällä antikulutuksella tavoitellaan henkilökohtaisen kokonaiskulutuksen vähentämistä

Kun puhutaan kuluttamisen vähentämisestä, on tärkeää pohtia ja tarkentaa, mitä kuluttamisella milloinkin tarkoitetaan. Kulutustutkimuksessa kuluttamisella viitataan koko kulutuksen kehään hankinnan suunnittelusta hankintaan, käyttöön ja lopulta tuotteesta luopumiseen, oli se sitten myymällä, kierrättämällä tai roskiin heittämällä. Tarkasteltaessa näitä kulutuksen vaiheita huomataan, että kulutuksen kehää kiihdyttää ostaminen ja pois heittäminen, kun taas tuotteiden pitkäikäinen käyttäminen vähentää tarvetta luopua vanhasta ja hankkia uutta.  Vaatteiden kestävällä antikulutuksella viitataankin paitsi ostamisen ja pois heittämisen vähentämiseen, erityisesti käytön lisäämiseen.

Miten vaatteiden käyttöä voidaan lisätä ja pidentää?

Kun tarkastellaan vastuullista vaatteiden kulutusta käytön lisäämisen näkökulmasta, törmätään lukuisiin eri ideologioihin ja strategioihin, joilla tällaista kestävää antikulutusta voidaan toteuttaa. Jotkut puhuvat hitaasta muodista, jossa vastuulliset ja paikalliset tuotantotavat yhdistyvät ajattomaan tyyliin ja käyttöä kestäviin tuotteisiin. Toiset puhuvat yksinkertaistamisesta, jossa vähentämällä kuluttamista pyritään vähentämään turhaa tavaraa ja kiireen tuntua elämässä. Kolmantena puhutaan tyylin kulutuksesta muodin kulutuksen sijaan. Tyylin kuluttajat keskittyvät omaan pysyvämpään tyyliin nopeasti vaihtuvien trendien sijaan, mikä mahdollistaa vaatteiden käyttämisen pidempään ja vähentää tarvetta hankkia uutta.

Radikaalimpaa antikulutuksen suuntaa edustavat erilaiset vaatelakot ja niin sanottu kapselivaatekaapin rakentaminen. Vaatelakossa lakataan ostamasta (uusia) vaatteita tietyksi ajanjaksoksi. Kapselivaatekaapin ideana on taas sitoutua omistamaan ja käyttämään vain rajoitettua määrää vaatteita tietyn ajan, kuten sesongin tai vuoden.

Huomio omaan vaatekaappiin

Kun huomio siirtyy pois uuden ostamisesta, jo olemassa olevien vaatteiden arvostus lisääntyy. Tutkimuksissa on osoitettu, että tällöin esimerkiksi oman vaatekaapin läpikäynti ja niin sanottu omassa vaatekaapissa shoppailu lisääntyvät, jolloin antikuluttajat ryhtyvät yhdistelemään olemassa olevia vaatteitaan luovasti asukokonaisuuksiksi ja keksimään uusia käyttötarkoituksia olemassa oleville vaatteilleen. Omassa vaatekaapissa shoppailun on huomattu lisäävän myös luovuutta sekä itsetuntemusta. Kun joutuu tulemaan toimeen rajoitetulla määrällä vaatteita, huomaa nopeasti, mitkä vaatteet miellyttävät ja sopivat itselle ja mitkä eivät. Näistä vaatteista haluaa tällöin pitää myös parempaa huolta.

Yhtäkkiä haluaakin perehtyä tarkemmin sopiviin pesulämpötiloihin, pesuaineisiin ja pesuväleihin. Myös korjaaminen alkaa kiinnostaa. Osaisinkohan parsia tuon ratkenneen sauman, kiinnittää napin tai vaihtaa vetoketjun? Kenties osaisin hieman muokata tuota vanhaa mekkoani lähemmäs tämän päivän tyyliäni ja nykyisiä mittojani? Nämä kaikki voidaan nähdä käytön lisäämisen tekniikoina eli kestävän antikulutuksen muotoina.

Palvelut ja lähipiiri avuksi

Kaikki eivät toki innostu käsitöistä tai ole muutenkaan niin kiinnostuneita omasta tyylistään. Tällöin avuksi voi ottaa palvelut. Vaatteita voi korjauttaa tai muokata ompelimossa, tyylineuvoja voi hakea tyylikonsultilta ja yksittäiseen tilaisuuteen kannattaa mieluummin vuokrata asu kuin hankkia jotakin kertakäyttöistä kaappiin pölyyntymään. Vaatteita voi myös lainata ja vaihtaa ystävien ja lähipiirin kesken. Lainaaminen ja vaihtaminen onnistuvat nykyään myös niihin tarkoitetuilla alustoilla verkossa sekä vaatteidenvaihtotapahtumissa. Vaihtelevuutta pukeutumiseensa kaipaava voi hankkia jäsenyyden vaatelainaamoon, josta tietyin väliajoin saa valita käyttöönsä rajatun määrän vaatekappaleita.

Kestävin vaate on se, jota kuluttaja haluaa käyttää uudestaan ja uudestaan.

Keskiössä henkilökohtaiset mieltymykset ja tarpeet

Lopulta keskeiseksi nousevat henkilökohtaiset mieltymykset ja tarpeet, sillä kestävin vaate on se, jota kuluttaja haluaa käyttää uudestaan ja uudestaan. Kestävän antikulutuksen painopisteen tulisi olla käyttämisessä, ei ostamisessa ja luopumisessa. Jos kuluttaja kuitenkin hankkii uuden vaatteen, valinnan tulisi perustua siihen, mitä hän tarvitsee ja mistä pitää pitkällä aikavälillä. Tämän pitäisi olla kuluttajille luonnollisempi tapa toimia, sillä kestävästi valmistettujen tuotteiden valinnan on huomattu aiheuttavan kuluttajille hämmennystä ja ahdistusta, kun taas henkilökohtaiset tarpeet ja tyyli ovat kriteereitä, joita kuluttajat noudattavat vaateostoksilla jo nyt.

”Vihreää” ostamista vai kestävää käyttöä

Kaiken kaikkiaan siinä missä ”eettisten tai ympäristöystävällisten” vaatteiden ostaminen sallii vaateteollisuuteen liittyvän ostamisen ja luopumisen tuhoisan noidankehän jatkua, vaatteiden kestävä antikulutus siirtää huomion ostamisesta käyttämiseen ja sitä kautta sallii vaatteista ja tyylistä nauttimisen planeettamme kestävyyden rajoissa. Siinä missä kestävä kuluttaminen on myös näyttäytynyt kuluttajille vaikeasti ymmärrettävänä ja monimerkityksisenä käsitteenä, kestävä antikulutus antaa kuluttajille selkeämmän ohjeen siitä, miten pitäisi toimia: älä osta uutta, älä heitä pois, vaan käytä.

 

Essi Vesterinen
väitöskirjatutkija, markkinointi
Vaasan yliopisto

Blogi perustuu Essi Vesterisen ja Henna Syrjälän artikkeliin Sustainable anti-consumption of clothing: A systematic literature review.

Vesterinen, E., & Syrjälä, H. (2022). Sustainable anti-consumption of clothing: A systematic literature review. Cleaner and Responsible Consumption, 5, 100061. https://doi.org/10.1016/j.clrc.2022.100061

Artikkeli on osa kirjoittajan väitöstutkimusta “Altruismista egoismiin kestävien elämäntapojen markkinoinnissa? – subjektiivinen hyvinvointi vaatteiden antikuluttamisen motivaattorina?”, jota rahoittaa Maj ja Tor Nesslingin säätiö.