On syntynyt tarve entistä vastuullisemmalle datan hyödyntämiselle, sillä teknologisen kehityksen ja digitalisaation myötä yksityiskohtainen asiakasdatan kerääminen on lisääntynyt lähes kaikilla liiketoiminnan alueilla. Asiakasdatan keräämisellä pyritään kehittämään ymmärrystä muuttuvasta asiakaskäyttäytymisestä, sillä asiakkaat tulevat jatkuvasti yhä tietoisemmiksi omista valinnoistaan ja niiden merkityksistä. Asiakasdataa kerätään lähes reaaliaikaisesti monista kosketuspinnoista lukuisissa eri muodoissa. Tämän seurauksena asiakkaiden keskuudessa on syntynyt huolia muun muassa datan hallinnan yksityisyydestä ja turvallisuudesta.Asiakasdatan vastuullisesta hyödyntämisestä tekee ajankohtaisen muun muassa Sitran ajama IHAN-hanke, ja tarve entistä reilummalle datataloudelle.
Kirjoitin oman kandidaatin tutkielmani asiakasdatan käänteisen hyödyntämisen merkityksestä osana arvonluontia. Tutkielmassani käsittelin sitä, miten oikealla tavalla hyödynnettynä asiakasdataa voidaan hyödyntää käänteisesti tukien asiakkaiden arvonluontia. Tämä blogikirjoitus taas koostuu osittain kirjoittamastani kypsyysnäytteestä, jossa tarkastelin datan käänteistä hyödyntämistä asiakkaan näkökulmasta. Asiakasdatan käänteinen hyödyntäminen tarjoaa lukuisia hyötyjä yrityksien asiakkaille ja heidän arvonluonnilleen. Mutta mitä asiakasdatan käänteinen hyödyntäminen käytännössä edes tarkoittaa?
Asiakasdatan käänteinen hyödyntäminen viittaa prosessiin, jossa yritys muuttaa keräämänsä datan helpommin ymmärrettävämpään muotoon esimerkiksi erilaisin visuaalisin keinoin. Tämä helpommin lähestyttävä, merkityksellisessä muodossa oleva tieto palautetaan takaisin asiakkaiden käyttöön muun muassa heidän käytöksensä tai kulutuksensa analysoimiseksi. Yritykset keräävät monenlaista dataa asiakkaan identiteetistä, ostetuista tuotteista ja sijaintiin liittyvistä tekijöistä, mutta todellisuudessa asiakkaille palautetaan takaisin vain osa kerätystä datasta. Asiakasdatan käänteiseen hyödyntämiseen ja tiedon palauttamiseen on olemassa monia keinoja, joista yleisin on tiedon palauttaminen jonkinlaisen palvelun kautta. Palvelu voi esimerkiksi olla mobiilisovelluksen sisällä, olla oma sovelluksensa tai se voi myös toimia selainpohjaisesti internetissä.
Asiakkaan näkökulmasta asiakasdatan käänteinen hyödyntäminen tarjoaa erilaisia mahdollisuuksia ymmärtää yrityksen keräämää dataa ja sen hallinnoimista. Monet yritykset tarjoavat asiakkaille pääsyn heistä kerättyyn dataa erilaisten rekisterien tai palvelujen kautta, ja minkä myötä asiakas saa mahdollisuuden hallita kerättyä dataa. Asiakasdatan käänteinen hyödyntäminen lisää läpinäkyvyyttä datan hallinnassa, ja sitä kautta rakentaa luottamusta asiakkaan ja yrityksen välille. Asiakasdatan käänteinen hyödyntäminen palvelun muodossa tukee asiakkaan kulutusta eli käyttöarvon luontia sekä auttaa perustamaan käyttäytymistä hyödylliseen tietoon. Asiakasdatan palauttaminen palvelun kautta mahdollistaa sen, että palvelu toimii resurssien, eli kerätyn asiakasdatan, muodostamana kokonaisuutena tukien asiakkaan arvonluontia. Asiakas luo arvoa itselleen kuluttamalla tuotteita ja perustamalla ostopäätöksiään palautettuun asiakasdataan.
Asiakasdatan käänteinen hyödyntäminen mahdollistaa asiakkaille myös oman käyttäytymisen entistä syvällisemmän ymmärtämisen ja sen muuttamisen haluttuun suuntaan. Tutkielmassani käsittelin S-ryhmän Omat ostot-palvelua, joka toimii esimerkkinä asiakasdataa palauttavasta palvelusta, joka pyrkii auttamaan asiakkaita heidän arjessaan. Kyseinen palvelu tarjoaa asiakkaille pääsyn heistä kerättyyn dataan merkityksellisen tiedon muodossa. Yhä tietoisemmalle asiakkaalle palvelu tuottaa arvokasta tietoa, jota asiakas voi hyödyntää jatkossa osana ostokäyttäytymistään omassa arjessaan. Asiakasdatan pohjalta muodostetut erilaiset mittarit auttavat asiakasta saamaan yksityiskohtaista tietoa jopa yksittäisen tuotteen tasolla. Mittarit auttavat myös erilaisten tavoitteiden saavuttamisessa. Asiakkaan hyödyntäessä palvelua säännöllisesti omassa arjessa asiakas voi esimerkiksi seurata omien tavoitteiden saavuttamista ostokertojen välillä. Tässä tapauksessa joka ostokerran jälkeen palautuva tieto kertoo asiakkaalle, kuinka pitkä matka omaan tavoitteeseen on jäljellä, ja mitä oman käyttäytymisen suhteen tulee jatkossa muuttaa.
Asiakasdatan käänteiseen hyödyntämiseen on monia keinoja, joita myös paikalliset yritykset Vaasan lähiseuduilla voivat omaksua. Esimerkiksi paikallinen sähköyhtiö on hiljattain toteuttanut mobiilisovelluksen, missä asiakkaat pääsevät seuraamaan omaa kulutustaan muutamalla klikkauksella. Näin asiakkaiden sähkönkulutuksesta kerättävä data pääsee entistä lähestyttävämmässä ja visuaalisemmassa muodossa asiakkaiden hyötykäyttöön. Toisaalta sovelluksella voitaisiin tukea arvonluontia vielä paremmin tarjoamalla asiakkaille mahdollisuus asettaa erilaisia tavoitteita oman sähkönkulutuksen suhteen. Toimimalla vastuullisesti datan hyödyntämisen suhteen, yritys voi onnistua rakentamaan luottamusta asiakkaan ja itsensä välille.
Asiakasdatan palauttamisen myötä asiakas voi ymmärtää omaa käyttäytymistään entistä paremmin, asettaa ja mitata tavoitteita sekä muuttaa käyttäytymistään haluttuun suuntaan. Asiakasdatan käänteinen hyödyntäminen palvelun muodossa tukee asiakkaan arvonluontia, kun asiakas kuluttaa tuotteita, joiden ostopäätökseen palautettu asiakasdata on vaikuttanut. Asiakkaat suhtautuvat datan keräämiseen positiivisemmin, kun datasta on hyötyä myös heille. Pitkällä aikavälillä palvelun säännöllinen hyödyntäminen osana arkea saa asiakkaan sitoutumaan ja keskittämään ostoksensa yhteen yritykseen. Lopulta myös yritys hyötyy asiakasdatan käänteisestä hyödyntämisestä, joten yrityksen kannalta vastuullinen datan hyödyntäminen kannattaa!
Blogin kirjoittaja on tällä kertaa Sini-Pauliina Pihl, joka opiskelee Vaasan yliopistossa markkinointia. Kandidaatintutkielmassaan Sini-Pauliina tarkasteli asiakasdatan käänteistä hyödyntämistä markkinoinnissa.
