Miten sitten hinta voidaan asettaa käytetylle tavaralle ja miten kuluttajat, jotka toimivat kirpputorimyyjinä hinnoittelevat tuotteensa verkkokirpputoreilla? Tätä lähdettiin selvittämään Jaana Luomansuun (2016) markkinoinnin gradussa ”Kuluttajamyyjät hinnoitteilijana verkkokirpputoreilla – Laadullinen tutkimus lastentuotteiden hinnoitteluperusteista”. Tutkimuksen avulla rakennettiin kuva kirpputorimyyjistä erityisesti lastentuotteiden hinnoittelijoina heidän omakohtaisia kokemuksia ja näkemyksiä erittelemällä. Erilaiset toimintatavat ja hinnoittelutaktiikat pyrittiin löytämään käytännön esimerkkien ja myynti-ilmoitusten takaa. Tutkimusaineisto kerättiin haastattelemalla Vaasan alueen FB-muksukirppiksen ja Tori.fi:n myyjiä. Tarkasteltaessa kokonaisvaltaisesti myyjien hinnoitteluun vaikuttavia tekijöitä, kirjallisuudesta nousevia hinnoitteluperusteita haastavat niin myytävän tuotteen, myyjän kuin erilaisten myyntikanavienkin ominaisuudet.
Aineiston sisällön analysoinnissa kirpputorimyyjän hinnoittelun lähtökohtia ilmeni laaja joukko. Tutkimuksessa havaittiin, että tuotteen hinnoittelu voi perustua tuotteen ominaisuuksiin kuten ikään, käyttömäärään, kuntoon ja laatuun. Kustannusperäisessä hinnoittelussa huomioidaan usein tuotteen alkuperäinen hankintahinta, mahdollinen myynti-ilmoituksen hinta, myynninedistämiseen tarkoitetut lisäpalvelut sekä pakkaus- ja postikulut. Etenkin kiireisissä lapsiperheissä myös myyntiprosessiin kuluva aika ja vaiva voidaan nähdä myyjän kustannuksina. Kilpailuperusteissa hinnoittelussa kilpailijoiden ja vastaanvanlaisten tuotteiden hinnoittelua seurataan etenkin silloin kun myyjä on epävarma, minkä hinnan asettaisi tuotteelle.
On kuitenkin huomionarvoista, että käytettyjen tuotteiden vertaileminen koetaan haastavaksi, koska tuotteet eivät ole enää ominaisuuksiltaan ja kunnoltaan homogeenisia. Asiakasperusteisessa hinnoittelussa myyjä tulee pohtineeksi, minkä arvoisena ostaja kokee tuotteen ja asettuu usein ostajan rooliin kysymällä ”mitä itse maksaisin” tuotteesta. Eri kanavissa ja kirpputoriryhmissä on myös erilaisia asiakasryhmiä ja arvostuksia, jolloin ostajat voivat olla valmiimpia maksamaan tuotteesta enemmän tietyssä kanavassa. Asiakasperusteinen hinnoittelu on tämän tiedon hyödyntämistä. Myös myyntikanavan sosiaalinen konteksti ja viiteryhmän vuorovaikutus voivat vaikuttaa kirpputorimyyjän hinnoitteluun etenkin Facebookissa esiinnyttäessä omalla nimellä ja kasvoilla.
Hinnoittelu voi perustua yhden tai useamman hinnoitteluperusteen samanaikaiseen käyttöön, kirpputorimyyjän motiiveista ja myynnin tavoitteista riippuen. Käytettävät hinnoitteluperusteet voivat vaihdella myös tuotekohtaisesti. Erityisesti merkkituotteet voidaan hinnoitella tavanomaisista tuotteista poiketen ja hinnan maksimoinnissa voidaan hyödyntää alueellisten ja yleisverkkokirpputorien sijaan maanlaajuisia ja merkkikohtaisia verkkokirpputoreja. Hinnoittelun päätöksenteko sisältää perushinnan ja hintamuutosten harkitsemisen, mutta hinnoitteluun liittyy joukko erilaisia huomioonotettavia tekijöitä, joiden johdosta kuluttajamyyjien hinnoittelu ei ole vain jonkin matemaattisen kaavan käyttöä vaan merkitystä on myös hinnoittelun psykologisilla ja käytännön sanelemilla asioilla.
Tekstin kirjoittajana on tällä kertaa kauppatieteiden maisteri Jaana Luomansuu. Hänen pro gradunsa voitti Kulutustutkimuksen seuran jakaman Vuoden Pro Gradu – palkinnon vuonna 2017.
Tekstissä viitattu pro gradu tutkimukseen:
