Vuoden 2013 jälkeen on tapahtunut paljon. REKO-renkaiden yhteenlaskettu jäsenmäärä Suomessa on kasvanut alle 500 kuluttajasta 300 000 kuluttajaan ja tuottajamäärä 15 tuottajasta 3700 tuottajaan. Vaasassa kuluttajajäseniä on tällä hetkellä jo noin 11 000. Parhaillaan REKO-malli on leviämässä myös muihin Pohjoismaihin ja Ruotsistakin löytyy jo noin 45 rengasta. Vaasan yliopiston markkinoinnin yksikössä olemme tutkineet REKO-ilmiötä kuluttajamarkkinoinnin näkökulmasta jo monen vuoden ajan. Olemme keränneet kokemuksia niin kuluttajilta, tuottajilta kuin ylläpitäjiltäkin.
Tulokset kertovat että REKO-kuluttajat ovat sosiodemografioiltaan varsin heterogeeninen ryhmä. Heitä yhdistää kuitenkin kiinnostus ruoanvalmistukseen ja laadukkaisiin raaka-aineisiin, mahdollisuus olla mukana sosiaalisessa ostotapahtumassa sekä halu tehdä vastuullisia kulutusvalintoja. Osa kuluttajista on hyvin aktiivisia tehden ostoksia viikoittain, mutta suuri osa ostaa elintarvikkeita REKOn kautta vain silloin tällöin.
Tutkimusprojektissa pohditaankin, miten kuluttajia voidaan sitouttaa REKO-ostamiseen? Markkinoinnin osaamiselle on tarvetta kun mietitään mahdollisimman laajasti, mikä on se lisäarvo, jota verkoston toimijat hakevat. Yksi tärkeimmistä sitouttamisen edistäjistä on yhteisöllisyys. Tuottajien ja kuluttajien kohtaaminen kasvotusten on erilaista, kuin mihin olemme marketeissa asioidessamme tottuneet ja siksi asiakkaan ilahduttaminen ostotilanteessa on ensiarvoisen tärkeää. Toinen sitouttamista edistävä tekijä on jaettu arvoperusta. Sekä REKO-kuluttajat että REKO-tuottajat haluavat olla mukana tekemässä hyviä tekoja ja edistämässä vastuullista ruoantuotantoa paikallisella tasolla.
Tänä syksynä on jo saatu konkreettinen osoitus siitä vaikutusvallasta, mikä REKOn kaltaisella kuluttajalähtöisellä markkinasysteemillä voi olla. Koko Suomessa paljon julkisuutta saanut #Pelastakaa kukkakaali -kampanja sekä #Kukkakaalitalkoot saivat nimittäin alkunsa Vaasan REKO-verkostosta aktiivisten ylläpitäjien ja kuluttajien ansiosta. Vaasan ja Koivulahden REKO-piirien jäsenet olivat mukana pelastamassa kukkakaalisatoa, joka oli vaarassa jäädä pellolle tuottajahintojen ollessa niin alhaisia, ettei viljelijän kannattanut myydä satoaan tukkuliikkeille. Lopulta kukkakaalisato saatiin myytyä paikallisissa REKO-renkaissa ja myös moni muu REKO-renkaan tuottaja sai näiden viikkojen aikana myytyä viikkokohtaisen satonsa loppuun. Kampanja levisi lehtikirjoitusten ansiosta nopeasti valtakunnalliseksi, ja useita sosiaalisen median vaikuttajia sekä kaupan alan isot toimijat lähtivät mukaan. Tulokset olivat merkittäviä, sillä kukkakaalin myynti kasvoi myös Keskon ruokakaupoissa jopa 190 %.
Kampanjan menestys on hyvä esimerkki kuluttajien vallasta sekä siitä, miten kuluttajia voidaan osallistaa. Kun kuluttajille kerrotaan avoimesti, mitä haasteita ruoantuotantoon voi liittyä, moni haluaa olla mukana vaikuttamassa epäkohtiin. Aina kalliimpi hintakaan ei ole este. Kampanjan aikana kukkakaalia myytiin REKOssa hieman kalliimpaan hintaan kuin marketeissa, ja silti moni kuluttaja valitsi REKOn. Konkreettisen ostokäyttäytymisen lisäksi kampanjalla oli monia asenteellisia ja tiedollisia vaikutuksia, sillä sesonkiajattelu, kotimaisen viljelyn ja paikallisen ruoantuotannon tukeminen sekä ruokahävikin välttäminen tulivat monien kuluttajien tietoisuuteen. Näillä asioilla on mahdollisesti kauaskantoisia vaikutuksia.
Blogin kirjoittaja on markkinoinnin tutkijatohtori Hanna Leipämaa-Leskinen. Hän on tutkinut monipuolisesti elintarvikkeiden kulutusta ja vastuullisia kulutuskäytäntöjä ja on mukana kehittämässä paikallisten ruokaverkostojen markkinointia.
