Markkinoinnin etiikalla tarkoitetaan äärimmilleen tiivistettynä markkinoinnin tarkastelua moraalin konseptin piiriin lukeutuvien käsitteiden ja periaatteiden kautta. Markkinointi on liiketoiminnoista kiistatta kuluttajakeskeisimpänä usein koko liiketoiminnan eettisen arvioinnin polttopisteessä, mikä osaltaan kasvattaa juuri markkinoinnin eettisyyden takaamisen painoarvoa.

Markkinoinnin konkreettisessa praksiksessa etiikan roolina on ennen muuta toimia markkinoijien työkaluna suunnittelemiensa markkinointitoimenpiteiden eettisyyden preventiivisessä arvioinnissa – siis sen perusteellisessa varmistamisessa, että tietty markkinointitoimi täyttää eettisesti toteutetun markkinoinnin vähimmäisvaatimukset. Etiikan tarkastelu nimenomaan markkinoinnin ammattilaisten apuvälineenä onkin lukeutunut myös tieteenalaa hallitsevien akateemisten suuntausten kirjoon jo lähes viime vuosisadan puolivälistä asti.

Nykypäivän eettisesti valveutuneet kuluttajat kuitenkin peräänkuuluttavat yritysten ja organisaatioiden toiminnalta yhä kokonaisvaltaisempaa eettisyyttä, ja markkinoinnissaan eettisesti kestämättömien menettelytapojen hyödyntämiseen langenneet tahot joutuvatkin usein kritisoiduiksi alati tuomitsevammassa ja laajamittaisemmassa julkisessa keskustelussa. Tästä koituvia taloudellisia ja brändipääomallisia kustannuksia ei enää voi sivuuttaa, minkä johdosta markkinoinnin etiikan merkitys alan ammattilaisten arjelle on yhä jyrkemmässä kasvussa.

Eettinen arviointi on kuitenkin aina varsin subjektiivista, minkä takia markkinoinnille on pyritty asettamaan sellaisia juridisesti tai moraalisesti sitovia reunaehtoja, joiden tarkoituksena on toimia eräänlaisina kriteereinä tai vähimmäisvaatimuksina markkinoinnin eettisyydelle. Suomessa markkinoinnilta edellytetään ”hyvän tavan mukaisuutta” Kilpailu- ja kuluttajaviraston ohjeiden mukaisesti, ja näihin markkinoinnin hyvän tavan reunaehtoihin onkin maassamme sisällytetty yleisluontoisia, arkisen moraalikäsityksemme kanssa harmonisia seikkoja esimerkiksi markkinoinnin etnisestä syrjimättömyydestä, tupakka- ja alkoholituotteisiin liittyvistä juridisista poikkeuksista sekä lapsiin kohdistuvien markkinointitoimenpiteiden erityisasemasta ja -säädöksistä. Markkinoijien onkin äärimmäisen tärkeää paitsi tuntea nämä reunaehdot, myös pysyä niiden viitoittamalla tiellä markkinoinnin eettisyyden takaamiseksi.

On kuitenkin ilmeistä, että eettisesti problemaattisia markkinoinnillisia menettelytapoja hyödynnetään jatkuvasti edellä mainittujen formalisoitujen reunaehtojen olemassaolosta huolimatta. Kenties tärkeimpänä syynä tälle voidaan perustellusti pitää eräänlaista markkinoinnin transaktiokeskeisyyttä, jossa markkinointitoimenpiteillä tavoitellaan yksinomaan tuottavien ostotapahtumien generoimista aidon asiakaslähtöisyyden, yhteisen arvonluonnin tai kuluttajien hyvinvoinnin turvaamisen sijaan. Kuluttajien psykologisen ymmärryksen roolia markkinoinnin epäeettisyydelle ei myöskään voi sivuuttaa – yhä kokonaisvaltaisempi käsitys kuluttajan kognitiivisten prosessien luonteesta luo markkinoijille otolliset olosuhteet näiden prosessien heikkouksien ja vinoumien liiketoiminnalliseen valjastamiseen esimerkiksi niitä hyödyntävien markkinointiviestien suunnittelun muodossa. Myös aiemmin käsitellyissä markkinoinnin juridisissa tai moraalisissa reunaehdoissa on väistämättä porsaanreikiä, sillä ne eivät ole onnistuneet pysymään nopeasti kehittyvän liiketoimintaympäristön tahdissa. On vielä itsestään selvää, että esimerkiksi poikkeamat valtioiden lainsäädännössä ja puutteet markkinoinnin eettisyyden valvonnassa heikentävät niiden tehokkuutta. Markkinoijat joutuvatkin aina tekemään eettisiä päätöksiä myös oman moraalikäsityksensä pohjalta.

Markkinoijien suuri valta tuo kuitenkin mukanaan myös suuren vastuun, ja markkinoinnin etiikka onkin avainasemassa myös kokonaisvaltaisesti eettisemmän markkinointikulttuurin luomisessa. Markkinointi on läpi historiansa heijastanut aikansa vallitsevia eettisiä normeja, mutta yritysten ja niiden brändien kasvaneen vallan voi perustellusti väittää mahdollistavan myös tämän asetelman kääntämisen päälaelleen. Miksei yritysten ja kuluttajien välittömänä rajapintana sekä kuluttajakäyttäytymistä mittavasti muovaavana voimana juuri markkinoinnilla voisi pyrkiä näiden normien passiivisen heijastamisen sijaan nostamaan niitä aktiivisesti eettiseen tarkasteluun ja muovaamaan niitä yhä eettisempään suuntaan? Vastuullisen kuluttamisen megatrendin vanavedessä myös markkinoinnin on aika siirtyä kohti uutta, kokonaisvaltaisemman eettistä aikakautta – ja tämän muutoksen kiistaton eturintama on markkinoinnin ammattilaisten konkreettinen arki.

Blogin kirjoittajana on tällä kertaa Vaasan yliopiston markkinoinnin opiskelija Aamos Majorin. Hän pohti etiikkaa markkinoinnissa osana omaa kandidaatintutkielmaansa.