Monet ovat huolestuneet joulun ajan kulutushysteriasta ja valitelleet joulun hengen katoamista aikuisilta, mutta löytyisiköhän sitä vielä lapsilta? Tätä lähtivät selvittämään Vaasan yliopiston markkinoinnin yksikön tutkijat Jenniina Halkoaho, Maarit Laakso, Pirjo Laaksonen ja Johanna Lahti (2009) artikkelissaan ’Joulun taikaa vai tahdottua tavaraa – Lasten lahjatoiveet joulun hengen osoittajina’, sekä Jenniina Halkoaho ja Pirjo Laaksonen (2009) artikkelissaan ’Understanding what Christmas gifts mean to children’
Tutkimusaineistona käytettiin Korvatunturin joulupukille osoitettuja kirjeitä. Totisesti, joulupukin pääposti ei kärsi postiliikenteen vähentymisestä, vaan lahjatoiveita lähetetään satoja tuhansia ympäri maailmaa joka vuosi. Lähtökohtaisesti voidaan ajatella, että joululahjatoiveet ovat aitoja osoituksia kuluttamista ohjaavista tarpeista, haluista, unelmista ja toivosta. Lahjat tarkoittavat muutakin kuin materiaa. Ne ovat merkityksillä ladattuja kulttuurintuotteita, aivan kuten joulu ja ylipäätään kuluttaminen.
Joulupukin kirjeistä analysoitiin sekä toiveiden määriä ja brändien esiintymistä toiveissa että laadullisemmin lahjatoiveiden tyylillisiä eroja. Tutkimuksessa havaittiin, että toiveita kertyi keskimäärin 5,2 kappaletta ja suurin osa näistä oli brändi-nimettyjä. Monissa tapauksissa kirjeet vaikuttivat ennemminkin tilauslistoilta (jopa lahjakuvaston sivunumeroiden tarkkuudella) kuin toivomuskirjeiltä.
Toivomustyylien tyypittelyssä tarkastelun alla olivat toiveiden määrittelyn tarkkuus – yleisluontoisuus sekä toiveiden arkipäiväisyys – myyttisyys. Tätä kautta tutkijat tunnistivat toivojista viisi erilaista ryhmää: tahtoa ja halua ilmentävät tavarataivaan tahtojat pitkine toivelistoineen, yhtä tarkasti määriteltyä lahjaa toivoneet toiveeseen takertujat, haaveilua ja halua osoittavat unelmien täyttäjät, joulupukin valitsemista yllätyspaketeista ilahtuvat aidon lahjan toivojat sekä suoranaista joulupukin toteuttamaa joulun ihmettä odottavat lapset. Yleisesti ottaen toiveet ilmensivät pikemminkin tahtomista ja haluja, ei niinkään tarpeita ja unelmia.
Kaiken kaikkiaan joulun henki näyttäytyy joulupukille osoitettujen kirjeiden valossa merkitysmaailmaltaan monitahoisena. Sulassa sovussa rinnakkain esiintyvät niin tarpeet kuin unelmat, rationaalisuus ja irrationaalisuus, aivan kuten postmodernissa kulutuskulttuurissamme laajemminkin. Jouluhulinoiden keskellä voimme jäädä erään joululaulun sanoin pohtimaan omaa suhdettamme materiaan: ”…Tähti ja kuusi, lyhtykin uusi, siinäkö joulu on? Lapsenko juhlaa, paljon kun tuhlaa, siinäkö joulu on? Vai onko niin, että ”Joulu saapuu jokaiselle, lapselle ja aikuiselle, sydämiimme joulun lahja seimen luona annetaan”?
Hyvää ja rauhallista joulua kaikille lukijoille!
Teksti: Kauppatieteiden tohtori Jenniina Sihvonen Vaasan yliopiston Markkinoinnin yksiköstä
Kuva: Santatelevision.com Lupa kysytty
Tekstissä viitatut tutkimukset:
Halkoaho, J., Laakso, M., Laaksonen, P. & Lahti, J. (2009). ’Joulun taikaa vai tahdottua tavaraa – Lasten lahjatoiveet joulun hengen osoittajina. Kulutustutkimus. Nyt 1/2009.
Halkoaho, J. & Laaksonen, P. (2009). Understanding what Christmas gifts mean to children. Young consumers, vol.10, nro 3, sivut 248-255.
