Dataa on saatavilla enemmän kuin koskaan, mutta markkinoinnin todellinen haaste ei ole tiedon määrä vaan sen hyödyntäminen. Miten analytiikasta saadaan hyöty irti ja miten siitä tehdään päätöksentekoa ohjaavaa? Näitä teemoja käsiteltiin viime torstaina Vaasan yliopistolla Markkinoinnin analytiikka ja tiedon visualisointi -kurssilla, kun saimme vierailevaksi luennoitsijaksi Mikko Niinikedon.

 

Luennolla Niiniketo avasi markkinoinnin analytiikan ja datan roolia käytännönläheisesti erilaisten esimerkkien kautta, joita hän on kohdannut sekä nykyisissä että aiemmissa työtehtävissään. Puheenvuoro toi esiin, miten analytiikka kulkee mukana markkinointikampanjan eri vaiheissa ja kuinka dataa voidaan hyödyntää päätöksenteon tukena. Luento tarjosi opiskelijoille uusien näkökulmien lisäksi inspiroivan uratarinan ja arvokkaan näkymän markkinoinnin arkeen.

 

Mikko Niiniketo toimii tällä hetkellä asiakkuusjohtajana Morgan Digital Oy:ssä, ja hänen urapolkunsa sisältää työskentelyä erilaisten projektien parissa erilaisissa rooleissa. Niiniketo on myös Vaasan yliopiston alumneja, ja toiminut meillä myös opettajana, projektitutkijana ja -päällikkönä.

 

 

Analytiikka ei ole irrallinen työkalu, vaan osa päätöksentekoprosessia kaikilla tasoilla. Yrityksissä markkinoinnin toimenpiteet koostuvat kolmesta tasosta; strateginen taso, operatiivinen taso ja kampanjat. Nämä samat tasot kuuluvat myös analytiikkaan ja kullakin tasolla rooli on hieman erilainen. Strateginen taso määrittää pitkälti sen mitä mitataan, kun taas operatiivinen taso ja kampanjat tuottavat analysoitavan datan. Toisaalta Niinikedon mukaan on ollut myös tilanteita, joissa on kokeiltu hieman yrityksen strategiasta poikkeamista esimerkiksi erilaisissa kampanjoissa. Niissä tarjoutuukin mahdollisuus ikään kuin hullutella esimerkiksi graafisella ilmeellä tai kampanjan pääviestillä, minkä avulla yritys voi muokkautua eri tyyliseksi.

 

Mitkä sitten ovat tyypillisimpiä virheitä, joita analytiikkaa hyödyntäessä usein tapahtuu? Niinikedon mukaan aikajänne on usein kompastuskivi. Ajatellaan että tulokset tulisi saada viikossa, ja kun näin ei tapahdu, reagoidaan liian nopeasti usein esimerkiksi lopettamalla kampanja. Kuitenkin parempi toimintatapa olisi odottaa esimerkiksi kuukausi, minkä jälkeen voidaan katsoa ja tulkita siihen mennessä saatuja tuloksia ja niiden pohjalta tehdä päätöksiä esimerkiksi kampanjan jatkosta. Niiniketo onkin omaksunut käyttöön Deming wheel -mallin, jonka hyödyntäminen tulee oikeastaan jo kuin itsestään. Mallin mukaan edetään seuraavien vaiheiden kautta plan, do, check ja act, ja tätä voidaan toistaa aina uudelleen.

 

Toinen mahdollinen paikka tehdä virheitä analytiikassa on Niinikedon mukaan väärien asioiden mittaaminen tai tarttuminen epäolennaisiin asioihin, sekä ylianalysointi. Usein puhutaan näyttökerroista, klikkauksista ja tykkäyksistä, mutta ovatko ne oikeasti hyviä mittareita? Niinikedon vastaa, että usein näihin mittareihin nojataan liikaa, ja monesti ne eivät juurikaan tuo hyödyllistä tietoa. Tätä ei kuitenkaan saa käsittää väärin; Niiniketo tarkentaa, että joskus on toki hyvä herättää huomiota laaja-alaisesti ja jos tavoitteena on esimerkiksi nimenomaan näkyvyyden lisääminen, voi silloin tykkäykset ja näyttökerrat kertoa jotakin indikaatiota siitä. Saadusta datasta ei myöskään ikinä tulisi tulkita lukua vain lukuna unohtaen asiayhteys mihin se liittyy. Analytiikkaa hyödyntäessä kontekstualisointi on erittäin tärkeässä roolissa.

 

Keskeiset opit Mikko Niinikedolta: Konteksti on tärkeämpää kuin yksittäiset mittarit. Tekoäly tukee päätöksentekoa, mutta ei korvaa ihmisen harkintaa. Dataan perustuva toimintakulttuuri on mahdollista myös PK-yrityksissä.

 

Tekoäly ja automaatio ovat helpottaneet erityisesti suurten datamassojen käsittelyä ja jäsentelyä markkinoinnin analytiikassa. Niiniketo kuitenkin korostaa autenttisuutta ja ihmisten kehittynyttä kriittisyyttä sen suhteen minkälaista sisältöä nähdään, ja nopeasti silmä tottuu erottamaan sen, kuka sisällön on luonut; ihminen vai tekoäly. Tekoälyltä puuttuu myös kokemuspohja, aiemmista vastaavista tilanteista sekä näkemys sellaisesta tiedosta, jota ei ole saatavilla datalähteistä, minkä vuoksi se toimiikin parhaimmillaan analytiikan tukena, mutta lopullinen tulkinta ja päätöksenteko edellyttävät edelleen ihmisen asiantuntemusta.

 

PK-yrityksille Niinikedon keskeinen viesti on, että dataan perustuva johtaminen ei ole vain suurten yritysten toimintatapa. Analytiikkaa voidaan hyödyntää kaikenkokoisissa organisaatioissa ja kaikilla toimialoilla. Toinen tärkeä viesti on se, että verkkosivujen merkitys on suuri myös B2B yrityksille. Verkkosivut toimivat ikään kuin yrityksen tärkeimpänä käyntikorttina ja vaikuttavat vahvasti mielikuvaan yrityksestä, ja voivat tietyssä tilanteessa nostaa yrityksen uudelle tasolle. Niiniketo suosittelee myös lähteä kehittämään yhtä asiaa kerrallaan, niin on helpompi havaita vaikutukset ja onko kyseisen asian kehittämisestä oikeasti hyötyä.

 

Tuleville markkinoinnin asiantuntijoille Niiniketo korostaa rohkeutta hakeutua kiinnostavien toimialojen pariin, vaikka työskentelisi jo toisessa roolissa. Rajojen ylittäminen eri toimialojen välillä kehittää osaamista ja on suuri vahvuus kun näkee asioita eri kulmista.

 

Kiitos inspiroivasta ja ajatuksia herättävästä vierailusta Mikko Niinikedolle!