Digitalisaation luomien mahdollisuuksien ja luovan ajattelun seurauksena syntyykin aivan uusia liiketoimintamalleja. Tapoja ansaita rahaa, joista emme ennen tienneet mitään. Suurin osa meistä ei osannut edes haaveilla niistä. Osa niistä selvästi tuottaa meille iloa, osa taas saattaa aiheuttaa hieman pelkoakin. Ei siis ole ihme, että digitalisaatio vaikuttaa myös opetukseen kaikilla eri koulutustasoilla. Tämä tapahtuu kahta kautta. Ensinnäkin digitalisaatio vaikuttaa opetettavaan sisältöön ja toiseksi se vaikuttaa käytettyihin opetusmenetelmiin. Seuraavaksi pohdin näitä asioita erityisesti markkinoinnin korkeakouluopetuksen näkökulmasta.
Digitalisaation vaikutus opetettavaan sisältöön
Markkinoinnissa jos missä, luova ajattelu on tärkeässä roolissa. Luovalla ajattelulla tarkoitetaan asioiden yhdistelyä uudella tavalla, erilailla kuin aikaisemmin. Markkinoinnissa lähtökohtana on aina myös asiakkaiden syvällinen ymmärtäminen. Siten luova ajattelu kytkeytyy siihen, miten asiakkaalle voidaan tehdä parempia arvoehdotuksia. Liiketoiminnaksi tämä kaikki kääntyy siinä vaiheessa, kun kysyntä ja tarjonta kohtaavat eli arvoehdotukset saadaan markkinoille kannattavasti ja ne löytävät asiakkaansa.
Nykypäivän markkinoinnissa nousevat nopeus ja analytiikka tärkeään rooliin. Kaikki tapahtuu entistä nopeammin ja pirstaloitunutta tietoa on entistä enemmän saatavilla. Mikäli markkinoija pystyy kokoamaan yhteen ja analysoimaan saamaansa tietoa tehokkaasti, hän pystyy myös paremmin vastaamaan asiakkaidensa tarpeisiin. Sinänsä tämä ei ole mitenkään uutta markkinoinnissa, sillä esimerkiksi hyvin tehty suoramainonta on aina perustunut asiakasdatan analysointiin, markkinoinnin kohdentamiseen analysointidatan perusteella sekä markkinoinnin toimenpiteiden tarkentamiseen jatkuvan kokeilemisen ja testaamisen avulla.
Se mikä on muuttunut, niin analytiikka on tullut laajemmin eri markkinoinnin toimenpiteiden alueelle yhdistettynä nopeuteen. Jos aikaisemmin suoramainonnassa saatettiin odotella vastauksia asiakkailta parikin viikkoa, on useassa tapauksessa aikajänne nyt päiviä, joskus jopa tunteja.
Tämä kaikki vaikuttaa markkinoinnin opetettavaan sisältöön. Monet perusasiat pysyvät muutoksesta huolimatta samoina. Edelleen markkinoinnissa on tärkeää ymmärtää erilaisia asiakkaita ja heidän erilaisia tarpeitaan. On tärkeää osata luoda erilaisia arvolupauksia eri asiakasryhmille. On kyettävä muokkaamaan omia tuotteita ja palveluita sopiviksi kokonaisuuksiksi asiakkaille niin, että ne vastaavat asiakkaan ostokykyä ja toisaalta ovat yritykselle kannattavia. Ja kaikesta tästä on kyettävä viestimään asiakkaalle sopivin menetelmin sekä ylläpitämään asiakassuhteita. Brändit ovat edelleen tärkeitä, asiakaskokemus on entistä tärkeämpi.
Teknologian kehittyminen on kuitenkin tuonut mukanaan nopeuden, asiakkaiden käyttäytymisen muutoksen sekä analytiikan. Sosiaalinen media on tähän yksi parhaimmista esimerkeistä. Nykypäivän kuluttaja etsii tietoa runsaasti internetistä ja toisaalta myös jakaa itse tietoa siellä. Hakukonemainonta, hakusanamainosta, hakukoneoptimointi, A/B-testaus, konversiot ja ROI ovatkin nykypäivän markkinointiviestinnän oleellisia ja jokapäiväisiä työkaluja. Markkinoinnin opetus ei kuitenkaan ole vain yksittäisten työkalujen opettamista, vaan markkinoinnin opetuksessa nämä työkalut kytketään laajemmin ja samalla kriittisesti laajempiin liiketoiminnan viitekehyksiin. Näin opiskelijat paitsi ymmärtävät työkalujen toimintatavat, myös niiden mahdollisuudet ja rajoitteet.
Digitalisaation vaikutus markkinonnin opetusmenetelmiin
Digitalisaation myös opiskelun riippumattomuus ajasta ja paikasta on saanut aivan uuden merkityksen. Eihän tämä nimittäin ihan uutta ole, etäopetusta on ollut kautta aikojen. Itsekin suoritin englanninkielen kielikurssia jo 1970-luvulla, alle kouluikäisenä. Nykyaikainen verkkokurssi mahdollistaa kuitenkin yhä laajemmin sen, että opiskelija voi itse päättää, milloin osallistuu ja milloin tekee tehtävät tai kokeet. Opiskelijoille on tarjolla esimerkiksi erilaisia videoita, podcasteja, harjoituksia ja sähköisiä kokeita, joiden avulla oppimista mahdollistetaan ja seurataan.
Opiskelijat myös käyttävät näitä mahdollisuuksia aktiivisesti. Ei ole yksi eikä kaksi verkkokurssia, joita suoritetaan esimerkiksi lentokentillä. Siellähän usein on aikaa, kun pitää odottaa koneiden vaihtamista. Muitakin tapoja on, esimerkiksi opiskelijat ovat kertoneet, kuinka he saattavat ladata aineiston omiin kännyköihinsä ja kuunnella luentoja silloin kun heille sopii, esimerkiksi lenkillä tai vauvaa nukuttaessa. Opettajana minulle ei tällainenkyllä tullut mieleenkään, kun luentoja valmistelin.
Opiskelijat arvostavat erityisesti mahdollisuutta kerrata luennon tärkeimpiä asioita videoitujen luentojen avulla. Itselläni on tapana lisätä laajojen osallistujamäärien luentokursseihin opetusvideot nettiin. Luennolla asiat käydään syvällisemmin ja esimerkkien kera. Netistä löytyy tärkeimmät asiat. Opiskelija voi itse päättää, millä tasolla haluaa asiat käydä. Tärkeintähän kuitenkin on, että opiskelija oppisi perusasiat mahdollisimman hyvin.
Vaikka verkkokurssitkin ovat yleensä aikataulutettu, niin ajasta ja paikasta riippumattomuus siirtää vastuuta opiskelusta yhä enemmän opiskelijalle. Perinteinen kasvokkain tapahtuva opetus antaa usein oppimiselle selkeämmät raamit. ”Tavataan kerran viikossa. Lue etukäteen kirjasta kappale kolme ja artikkeli x, tule paikalle, kuuntele, osallistu ja mene kotiin. Tee harjoitustyö ryhmässä, jonka jäsenet tapaat myös kerran viikossa. Osallistu tenttiin tai kirjoita esimerkiksi oppimispäiväkirja.” Vaikka vastuu oppimisesta on aina opiskelijalla, niin perinteisessä opetuksessa opettajan tuki sekä raamituksen että jatkuvan läsnäolon kautta tuo turvaa. Asiat syvenevät eri tavalla yhdessä keskustellen. Opiskelijapalautteen kautta tiedämme, että nykypäivänäkin moni opiskelija arvostaa tätä.
Koko maailma oppimisen tukena
Maailmalla on loistavia esimerkkejä MOOC (massive open online courses) – toimintatavasta, jossa teoriassa kuka tahansa, mistä tahansa voi ottaa ilmaiseksi osaa huippuyliopistojen järjestämille kursseille. Käytännössä tähän vaaditaan suhteellisen hyvä tietokone sekä tietoliikenneyhteydet. Laajimmat MOOC-alustat tällä hetkellä ovat FutureLearn ja Coursera.
Kurssien tarjonta on suorastaa järisyttävä. Opiskelija voi tutustua esimerkiksi eläinlääketieteen, genetiikan, robotiikan, kasvatustieteen, ohjelmoinnin, sosiaalisen median mainonnan tai vaikkapa historian opintoihin. Halutessaan opiskelija saa myös kurssin suorituksesta todistuksen, tämän tosin usein pientä maksua vastaan. Opiskelijoita yksittäisellä kurssilla voi olla satoja, jopa tuhansia. Kurssi on usein pieni kurkistus kyseisen yliopiston toimintaan. Palautetta oppimisesta saa yleensä eniten vertaisoppijoilta. Tämä on ymmärrettävää, eihän yliopistoilla ole mahdollisuuksia laittaa jo ennestään tiukkoja opetusresursseja ilmaiseen, tuhansien opiskelijoiden ohjaukseen. Silti kursseilta voi oppia paljon.
Olen itse käyttänyt esimerkiksi taiteeseen liittyviä MOOC-kursseja osana omaa markkinoinnin opetustani tuoden opiskelijoille lisänäkemystä ja osaamista eri alalta oman ammattitaidon vahvistamiseksi. Esimerkiksi kun kurssilla käsittelimme tarinankerrontaa osana markkinointiviestintää, niin halukkaat opiskelijat saivat suorittaa digitaaliseen tarinankerrontaan liittyvän verkkokurssin englantilaisessa yliopistossa. Kun tämä raportoitiin sovitulla tavalla, niin he pystyivät myös sisällyttämään tämän osaksi omia markkinoinnin opintojaan.
Voidaankin kysyä, kuinka merkitykselliseksi nousevat tulevaisuudessa yksittäisen yliopiston antamat tutkintotodistukset, jos opiskelija pystyy osoittamaan osaamisensa muulla tavoin? Menettääkö yliopisto nykyisenkaltaisena merkityksensä vai kasvaako sen merkitys entisestään, kun voidaan osoittaa sen opettavan – ei vain kurssisuorituksia – vaan kriittistä ajattelua, kokonaisuuksien ja suhteellisuuden hallintaa?
Opetuksen digitaalinen pelillistäminen
Yksi viimeisimmistä suuntauksista oppimisen digitalisaatiossa on pelillistäminen. Pelaaminen itsessään on jo kauan käytetty opetusmenetelmä. Erilaiset oppimispelit, kuten liiketoiminnan simulaatiot ovat tästä hyvä esimerkki. Tyypillisesti opiskelijatiimit kilpailevat tuotteen tuomisessa markkinoille ja sen menestymisestä siellä. Simulaatiopelit ovat useimmiten opiskelijoiden mielestä hauskoja ja opettavaisia. Niihin liittyvä kilpailu saa useimmat opiskelijat entistä motivoituneemmaksi. Opiskelijat oppivatkin monella eri tavalla – paitsi pelistä itsestään, myös toisilta opiskelijoilta, soveltamalla teoriaa käytäntöön sekä kokeileminen ja erehdyksen kautta.
Perinteisemmätkin pelien muodot tuovat vaihtelua opetusmenetelmiin. Itse suorastaan rakastan Alias -pelin tyyppisiä opetushetkiä, jolloin opiskelijat selittävät käsitteitä toisille ja toisten kuuluu arvata, mistä käsitteestä on kyse. Tämä opettaa opiskelijoille käsitteiden sisältöä ja eri käsitteiden välisiä eroja. Innostuneesta pelaamisesta päätellen se on myös hauskaa. Karkkipussi palkintona on aina ollut myös hyvin suosittu elementti.
Pelillistämisellä sitten taas tarkoitetaan pelistä tuttujen elementtien tuomista osaksi opetusta. Näitä voivat olla esimerkiksi pistelaskusysteemit, edistymispalkit, tasoilta toiselle nousemiset, erityispisteet erityistehtävistä, tiimin kanssa yhdessä ratkottavat tehtävät tai vaikkapa palkinnot kurssin eri vaiheissa. Pelillistäminen on nähty motivoivan ja jopa koukuttavan opiskelijoita. Itse käytän esimerkiksi pisteiden keräämistä siihen, että opiskelija tietää koko ajan, missä vaiheessa kurssia hän on menossa. Olen myös suhteuttanut tämän heti kurssin alussa arviointiin. Opiskelija tietää heti, kuinka paljon hänen tulee kerätä pisteitä saavuttaakseen minkäkin arvosanan. Joissain tapauksissa opiskelija asettaa tavoitteekseen kurssin läpäisemisen, mutta oman kokemukseni mukaan tämä tyypillisesti saa opiskelijat tavoittelemaan korkeampia arvosanoja.
Mitä enemmän opiskelijat viettävät aikaa tehtävien parissa, sen enemmän he luultavimmin myös oppivat. Tehtävien pilkkominen pienempiin osiin sekä niiden rakentaminen kumuloituvasti toistensa päälle, motivoi opiskelijaa viettämään aikaa tehtävän parissa. Eri tasojen saavuttaminen pelillistämisen keinona voikin tuottaa syväoppimista pelkkien pisteiden kerääämisen sijaan.
Opettajan apuna ja toisaalta riesana on sadat, jos ei tuhannet, erilaiset sovellukset, joita voidaan ottaa mukaan niin perinteisille luennoilla kuin täysin digitaalisille verkkokursseillekin. Näiden avulla voidaan aktivoida opiskelijoita, ylläpitää vuorovaikutusta tai vaikkapa seurata oppimisen kehittymistä. Jokaisen sovelluksen oppiminen vaatii kuitenkin aikansa, joten opettaja joutuu tietenkin tekemään valintoja sen suhteen, mikä auttaa oppimisessa eniten. Joka kurssia ja joka luentoa tulisikaan täyttää sovelluksilla, vaan ottaa hyöty irti siitä, minkä käytön hallitsee.
Yksi suurimmista kritiikeistä liittyen digitalisaatioon ja pelillistämiseen opetuksessa on se, että tuetaanko tällä lyhytnäköisesti pintaoppimista vai kykenevätkö nämä menetelmät myös tuottamaan syväoppimista? Kriittisimmät väittävät, että opiskelijoiden motivointi ja oppimisen hauskuus johtavat vain pelien ja tekniikoiden oppimiseen. Pahimmassa tapauksessa tämä voi johtaa digiloikkimiseen, eli tiedon jyvästen etsimiseen sieltä sun täältä oman mielipiteen vahvistamiseksi ilman kunnollista kriittistä ajattelua. Oman näkemykseni mukaan yliopisto-opetuksen tulisi valmentaa opiskelijoita kriittiseen kokonaisuuksien ja suhteellisuuksien ymmärtämiseen. Tähän tarvitaan syväoppimista. En kuitenkaan mitenkään näe digitalisaatiota uhkana tai pelillistämistä vain opiskelijoiden hauskuuttamisena. Silti korkeakouluopettajien vastuulla on pitää huolta, ettei häntä pääse heiluttamaan koiraa, ettei sovellukset ajat ydinoppimisen edelle.
Digitalisaatio, niin sisältöjen kuin opetusmenetelmien näkökulmasta, on muuttanut ja muuttamassa markkinointia. Meillä markkinoinnin yksikössä opetetaan kaikkia yllämainittuja opetuksen sisältöjä hyödyntäen myös kaikkia yllämainittuja opetuksen menetelmiä. Monipuoliset sisällöt ja menetelmät tekevät niin oppimisesta kuin opetuksestakin hauskaa ja ammattitaitoa kehittävää.
Blogin kirjoittaja on markkinoinnnin yliopisto-opettaja Minna-Maarit Jaskari. Hän on väitellyt markkinoinnin opetuksen johtamisesta ja toimii aktiivisesti markkinoinnin opetuksen kehittämistehtävissä. Hänen opetusmenetelmiin kuuluvat niin monialaiset workshop –työskentelyt kuin pelillistetyt verkkokurssit. Lisäksi hänen tutkimuksellisena kiinnostuksen kohteena on korkeakouluopetuksen digitaalisaatio ja pelillistäminen. Hän on Journal of Marketing Education – tutkimusjulkaisun toimituskunnan jäsen.
