Ihmiskunta on uudenlaisten haasteiden edessä. Ilmaston lämpeneminen muuttaa maapallon eri alueiden elinoloja haastavammiksi samalla kun väestö maapallolla kasvaa. Nämä muutokset heijastuvat väistämättä ruoan tuotantoon ja kulutukseen. Tällä hetkellä esimerkiksi ruoan tuotanto vastaa noin 11 % EU:n kaikista hiilidioksipäästöistä (European Environment Agency, 2022). Globaalisti jopa kolmasosa kaikista kasvihuonepäästöistä liittyy ruoan kulutukseen ja tuotantoon (Crippa ym. 2021). Lisäksi on esitetty näkemyksiä, että nykyinen resursseja tuhlaava ruokajärjestelmä ei voi vastata maapallon kasvavan väestön tarpeisiin kestävällä tavalla (Sözer et al., 2021). Erityisesti länsimaisten kuluttajien nykyinen ruoan kulutus ei ole kestävää. Aikingin ja Boerin (2020) mukaan länsimaiset ihmiset esimerkiksi ylikuluttavat eläinperäisiä proteiineja todelliseen tarpeeseensa nähden. Ruokatottumusten muutoksilla olisi teoriassa mahdollista merkittävästi vähentää maapallon kuormitusta (Berners-Lee ym. 2014; Westhoek ym. 2014). Erityisesti proteiininlähteen valinnalla on suuri merkitys. Voikin perustellusti väittää, että länsimaisten kuluttajien tulisi muuttaa ruokatottumuksiaan kestävämpään suuntaan.

Kuluttajien asenteet kestävää ruoan kulutusta kohtaan ovat usein positiivisia

Länsimaiset kuluttajat suhtautuvat ajatukseen kestävästä ruoan kuluttamisesta lähtökohtaisesti positiivisesti. Tämä suhtautuminen on rohkaissut ruokateollisuutta ja kauppaa lisäämään kestävämpien ruokatuotteiden tarjontaa. Myös uusia kasvipohjaisia tuotteita on kehitetty ja tuotu kuluttajien ulottuville. Markkinalukujen valossa kuluttajien positiivinen suhtautuminen ei ole kuitenkaan merkittävissä määrin toteutunut elintarvikkeiden ostopäätöksissä. Vaikka kasviproteiinituotteiden markkina kasvaa, kulutus on vielä hyvin pientä. Esimerkiksi EU:n alueella asuvan yksilön ennustetaan kuluttavan keskimäärin ainoastaan 300 grammaa lihaa korvaavia tuotteita vuoden 2024 aikana (Statista, 2022). Vastaavasti lihaa kulutetaan yli 67 kg henkeä kohti vuodessa, eikä kulutuksen ennusteta juurikaan laskevan (Statista, 2024). Ruoan kulutukseen perehtyneet tutkijat kuvaavat tätä ilmiötä asenteiden ja käyttäytymisen väliseksi kuiluksi. Ruoan kulutuksen muutoksiin liittyvä potentiaalin toteuttaminen negatiivisten ympäristövaikutusten hillitsemiseksi ei ole aivan yksinkertaista. Kyse on lopulta ihmisen arkisista käyttäytymisvalinnoista, johon vaikuttavat tekijät ovat hyvin moninaisia. Siksi on tarpeen jatkuvasti etsiä uusia, helposti toteutettavia tapoja saada kuluttaja useammin päätymään kestävämmän vaihtoehdon valintaan.

 

Ruoan kestävyyden arvostaminen ei välttämättä ohjaa kuluttajien valintoja

Kestävien ruokatuotteiden yksi keskeinen markkinointiargumentti liittyy tuotteiden ympäristöystävällisyyteen. Tutkimuksissa on kuitenkin havaittu, että ympäristöön liittyvät argumentit eivät välttämättä ohjaa kuin sellaisten kuluttajien valintoja, jotka pitävät ruokatuotteen kestävyyttä erityisen tärkeänä. Kestävyys ja ekologisuus eivät kaikissa kuluttajissa herätä ainoastaan positiivisia mielikuvia (Acuti ym. 2022). Esimerkiksi Yhdysvalloissa tehdyssä tutkimuksessa havaittiin ympäristöhyötyihin liittyvän argumentin vähentävän konservatiivisten kuluttajien kiinnostusta kasvishampurilaista kohtaan. Kyseisen argumentin poistaminen tuotteesta taas lisäsi kiinnostusta (Yule & Cummings, 2023).

Kuluttajien valintoihin vaikuttavat tietysti muutkin kuin tuotteen ympäristöystävällisyyteen liittyvät tekijät. Herää kysymys onko kestäviä tuotteita järkevää markkinoida aina tai pelkästään tietopohjaisilla ympäristöargumenteilla. Esimerkiksi hollantilaisessa tutkimuksessa havaittiin kestävien ruokatuotteiden herättämien positiivisten tunnereaktioiden olevan voimakkaasti yhteydessä kuluttajien aikomuksiin ostaa kyseisiä tuotteita (Onwezen, Verain, & Dagevoos, 2022). Samassa tutkimuksessa ympäristön kestävyyteen liittyvät ruoanvalintamotiivit eivät ennustaneet kuluttajien aikomuksia. Kestävään kulutukseen on myös yhdistetty niin sanottu ’lämpimän hehkun’ käsite (eng. warm glow). Lämpimällä hehkulla tarkoitetaan kuluttajan sosio-emotionaalista tunnetilaa, jossa hän kokee myönteisen lämpimän tunteen tehdessään valinnallaan jotain hyvää esimerkiksi planeetalle, ihmiskunnalle tai vaikkapa lähipiirilleen (Hartmann ym., 2017). Kyse on osittain samasta asiasta kuin hyvä omatunto tai omien moraalisten ja altruististen arvojen mukaisen toiminnan tuottama hyvä mieli. Tutkimusten tulokset herättävät kysymyksen voisiko kuluttajia ohjata kohti kestävämpiä valintoja tunteiden kautta?

Tunteita herättävien pakkausmerkkien avulla kohti kestävämpiä ruokavalintoja?

Erilaisilla pakkausmerkeillä voidaan viestiä kuluttajille ruokatuotteen kestävyydestä (Majer ym., 2022). Useimmiten kestävien ruokatuotteiden pakkausmerkinnöissä korostetaan tuotteen ympäristöystävällisyyttä. Entäpä jos pakkausmerkinnöissä ympäristöystävällisyyden sijaan korostettaisiinkin tuotteen valinnasta aiheutuvaa positiivista tunnereaktiota kuten iloa tai lämpimän hehkun kaltaista tunnetta – hyvää mieltä hyvästä teosta? Voisiko tällaisilla pakkausmerkinnöillä olla vaikutusta kuluttajien näkemyksiin kestävistä tuotteista ja kiinnostukseen ostaa niitä?

Vaasan yliopiston tutkijat selvittävät asiaa Euroopan aluekehitysrahaston rahoittamassa ja Seinäjoen ammattikorkeakoulun koordinoimassa Kestävä ja vastuullinen -ruokaprovinssi hankkeessa. Hankkeen aikana kehitetään erilaisia pakkausmerkintöjä (ks. esimerkkikuva yllä) sekä tutkitaan eri tyyppisten merkkien vaikutuksia kahdessa eri tutkimuksessa.

Ensimmäisessä tutkimuksessa merkkien vaikutuksia analysoidaan kuluttajien kestäviin ruokatuotteisiin liittyvien tuotearvioiden osalta. Toisessa tutkimuksessa merkkien vaikutuksia tutkitaan aidossa kulutusympäristössä (ravintola). Tutkimuksen tavoitteena on selvittää vaikuttavatko eri tyyppiset (esim. hiilidioksidipäästöistä informoivat tai tunteisiin viittaavat) merkit eri tavoin kuluttajien tuotearvioihin tai onko merkkien käytöllä vaikutusta kuluttajien ruokavalintoihin. Tutkimus toteutetaan vuosien 2023-2025 aikana.

Kuluttajatutkimus osana laajempaa Kestävä ja vastuullinen ruokaprovinssi -hanketta

Kestäviin pakkausmerkintöihin liittyvä tutkimus on osa Kestävä ja vastuullinen Ruokaprovinssi-hanketta, jossa tuodaan yhteen ruokajärjestelmän eri osa-alueet. Hankkeen tavoitteena on vähentää ruokajärjestelmän negatiivisia ympäristövaikutuksia neljän eri pilotin avulla, jotka sijoittuvat alkutuotantoon, elintarviketeollisuuteen, ravitsemuspalveluihin sekä kuluttajiin. Lisäksi tehdään jo olemassa olevien kestävyyttä tukevien käytäntöjen kartoittaminen ja edistetään ruokajärjestelmän ilmastonmuutokseen sopeutumista. Hankkeessa painotetaan ruokajärjestelmän kokonaisvaltaista yhteistyötä vastuullisuus- ja kestävyysasioissa, mikä mahdollistaa tehokkaampien ja kestävämpien ratkaisujen löytämisen ruokajärjestelmän monimutkaisiin haasteisiin.

 

Blogikirjoituksesta vastasivat tällä kertaa vanhempi tutkija Kyösti Pennanen, projektitutkija Anne Arvola ja projektipäällikkö Kaisa Mäkelä. Kyösti Pennanen ja Anne Arvola työskentelevät Vaasan yliopiston Markkinoinnin ja viestinnän yksikössä kestävään kulutukseen liittyvien teemojen parissa ja Kaisa Mäkelä SeAMKin Kestävät ruokaratkaisut -tiimissä, jonka tavoitteena on kehittää ruokaketjua kohti kestävämpää tulevaisuutta.

Kestävä ja vastuullinen Ruokaprovinssi-hanketta rahoittaa Euroopan aluekehitysrahasto (EAKR) sekä toteuttajaorganisaatiot. Hankkeen kokonaisbudjetti on n. 720 000€ ja toteutusaika 1.9.2023 – 30.8.2025.

Lue lisää hankkeen verkkosivuilta: Kestävä ja vastuullinen Ruokaprovinssi – SeAMK Projektit