Saman perheen muita jäseniä ovat vihreä talous, kiertotalous ja jakamisbisnes. Niillä piirretään hahmoa vastuulliselle ja ympäristöystävälliselle liiketoiminnalle.
Enemmän tai vähemmän tuttuja ovat myös talouslaskun (degrowth), kohtuutalouden ja nettopositiivisuuden käsitteet. Niitäkin yhdistää huoli ympäristön, yhteiskuntien ja kulttuurien tulevaisuudesta. Yhteistä on myös pyrkimys ekologisen, taloudellisen ja yhteiskunnallisen arvon luontiin tuotantoa ja kulutusta optimoimalla. Nämä tavoitteet yhdessä muodostavat sen, mitä sanotaan kestäväksi kehitykseksi.
Edellä mainituilla käsitteillä maalataan yhteiskuntautopiaa. Se ei välttämättä tarkoita pilvilinnaa tai tuulentupaa, vaan utopia voi olla suotuisissa olosuhteissa toteutettavissa. Toisella laidalla kohoaa dystopioita. Ne esittävät erilaisia tuhon ja romahduksen kuvia.
Lapsuuteni Suomessa 70-luvulla pelättiin ydinsotaa. Tuo pelko ei ole tyystin hävinnyt, mutta nykyisin olemme enemmän huolissamme ilmastonmuutoksesta ja maapallon ekologisesta kantokyvystä. Silti kulutamme vuositasolla yli puolitoista kertaa enemmän resursseja kuin maapallo ehtii uusimaan. Polttava kysymys on, miten lisätä ja ylläpitää hyvinvointia ilman luonnonvarojen ylikulutusta. Tuo hanke sortuu omaan mahdottomuuteensa, sanovat kriittisimmät äänet. Optimistit puolestaan tarjoavat kestävää kehitystä.
Kestävällä kehityksellä tarkoitetaan ensinnäkin toimenpiteitä nykyisten ja tulevien sukupolvien elinmahdollisuuksien säilyttämiseksi. Toisaalta kestävää kehitystä pidetään taloudellisen kasvun ehtona ja välineenä. Siinä yhdistyvät taloudellinen, yhteiskunnallinen ja ekologinen ulottuvuus: ekologinen kestävyys on yhteiskunnallisen kestävyyden edellytys ja molemmat taas ovat kestävän talouskasvun ehtoja. Tähän sisältyy myönteisen takaisinkytkennän mahdollisuus, sillä sosiaalisesti oikein jaettu talouskasvu voi tukea yhteiskunnallista ja ekologista kestävyyttä.
Tähän mahdollisuuteen tarttuu nettopositiivisuus, jota markkinoidaan kansainvälisesti nousevana liiketoiminnan suuntana. Sen perusajatus on yksinkertainen: tehdä kokonaisuutena enemmän hyvää kuin pahaa. Ei riitä, että korjataan vahinkoja ja estetään lisätuhoja. Meidän pitää antaa takaisin enemmän kuin otamme.
Oras Tynkkysen ja Kati Berningerin mukaan nettopositiivinen yritys on yhteiskunnalle sitä, mitä mehiläiset ovat ekosysteemille (Nettopositiivisuus: menestyvän ja vastuullisen liiketoiminnan uusi taso, Helsinki: Alma Talent, 2017). Mehiläiset käyttävät hyväkseen kukkien mettä. Samalla ne pölyttävät kasveja, mistä hyötyvät kokonaiset ekosysteemit. Kriitikot pitävät tätä toiveajatteluna, jossa unohtuvat kasvun ekologiset ja sosiaaliset rajat. Kriitikot huomauttavat happamasti, että monien suuryritysten vertauskuvaksi sopii paremmin käki kuin mehiläiset. Käki on pesäloinen: se ei huolehdi omista poikasistaan, vaan munii toisten lintulajien pesiin.
Tynkkynen ja Berninger havainnollistavat nettopositiivisuutta myös yrityksen jalan- ja kädenjälkenä. Jalanjäljellä on totuttu kuvaamaan toiminnan haitallisia vaikutuksia ihmisille ja ympäristölle. Kädenjälki on jalanjäljen vastakohta eli myönteinen ja hyödyllinen vaikutus. Nettopositiivisuuden tavoitteena on pienentää jalanjälki mahdollisimman pieneksi ja kasvattaa kädenjälki mahdollisimman suureksi.
Siinä missä kaupan ja teollisuuden jalanjälkeä ei voida koskaan kutistaa olemattomiin, kädenjälkeä voidaan kasvattaa periaatteessa rajattomasti. Voimme aina yrittää saada aikaan yhä enemmän hyviä vaikutuksia. Tämäkin on toiveajattelua, kiirehtivät kriitikot kertomaan.
Teollisuuden ja liiketoiminnan näkökulmasta innostavinta nettopositiivisuudessa on pyrkimys ratkoa maailman polttavia ongelmia tavoilla, jotka samalla parantavat yritysten kannattavuutta ja synnyttävät uutta liiketoimintaa. Jos siinä onnistutaan, yritykset tuottavat kokonaisuudessaan enemmän yhteiskunnallisia, ympäristö- ja taloushyötyjä kuin haittoja.
Onko tämä kaikki toiveajattelua? Turhentamatta kysymyksen vakavuutta ja monitahoisuutta, siihen voidaan vastata alustavasti näin: rohkaisu on parasta realismia, sillä pienikin toivo on ihmisen toimintakyvylle parempi kuin toivottomuus.
