Markkinoinnista puhuttaessa asiantuntijapalveluiden skaala on laaja. Yritys voi hankkia apua esimerkiksi brändin rakentamiseen, markkinointimateriaalien tuottamiseen tai myynnin tehostamiseen.

Yhteistyö voi olla joko operatiivista tai strategista. Operatiivisesta kumppanuudesta puhuttaessa tarkoitetaan tyypillisimmin yhteistyömuotoa, jossa toimiston rooli on vahvasti valmiiden toimeksiantojen toteuttamisessa. Strategisessa kumppanuudessa toimiston rooli on sitä vastoin selvästi strategisempi. Tällöin toimiston tarjoamat palvelut nähdään monesti yrityksen liiketoiminnan kannalta merkittävämmässä asemassa. Operatiiviseen kumppanuuteen verrattuna strategiselle kumppanille myönnetään enemmän vapauksia ja vastuuta yrityksen markkinoinnin kehittämiseksi. Parhaimmillaan toimisto mielletään osaksi yrityksen omaa markkinointiorganisaatiota.

Strategiselle tasolle yltääkseen toimiston tulee ansaita paikkansa. Herääkin kysymys, millainen on menestyksekkään strategisen kumppanuuden resepti?

Onnistunut suhde on aina vähintään kahden kauppa. Toisin sanoen markkinointitoimisto ei yksinään vaikuta siihen, millaiseksi yhteistyö osapuolten välillä viime kädessä muotoutuu. Onnistuneen yhteistyön resepti koostuukin toimiston suorituskyvyn lisäksi asiakasyrityksen sisäisistä käytännöistä ja osapuolten välisestä vuorovaikutuksesta.

Kun markkinointitoimistolla on strateginen rooli yrityksen markkinoinnissa, sen tulee olla hyvin sisällä asiakkaansa liiketoiminnassa. Onkin ehdottoman tärkeää, että toimisto ymmärtää asiakkaansa toimialaa ja liiketoimintaympäristöä. Pelkkä asiakkaiden tarpeiden tunnistaminen ei riitä, vaan toimiston on pystyttävä ymmärtämään myös asiakkaidensa asiakkaita ja heidän tarpeitaan, sillä juuri heitä markkinoinnilla on pystyttävä puhuttelemaan.

Toimiala- ja liiketoimintaymmärryksen lisäksi toimiston on pystyttävä luomaan jotain sellaista, johon yritys ei itse ole kykenevä, mutta josta se on valmis maksamaan. Luovuus eli kyky tuottaa uutta nähdäänkin tärkeimpänä syynä ostaa markkinointipalveluita. Strategiselta kumppanilta odotetaan luovuutta huomattavasti operatiivisia kumppaneita enemmän. Operatiivisten kumppanien rooli on monesti valmiiden toimeksiantojen toteuttamista yrityksen toiveiden mukaisesti. Tällöin toimistolla on ylipäätään rajallisemmat mahdollisuudet olla luova. Sitä vastoin strategiselta kumppanilta ostetuissa palveluissa, kuten brändi-ilmeen kehittämisessä ja markkinointikampanjoiden suunnittelussa luovuuden rooli on selvästi korostuneempi.

Luovuuteen liittyy vahvasti myös proaktiivisuus, joka on yksi strategisen kumppanuuden menestystekijöistä. Strategiselta kumppanilta odotetaan jatkuvaa uuden ideoimista. Tämä sekä auttaa toimistoa syventämään suhdettaan asiakkaaseensa uusien toimeksiantojen myötä, että osoittaa toimiston motivaatiota yhteistyötä kohtaan. Luovuuden ja proaktiivisuuden merkitystä korostaa yhä se, että niiden puute on tyyppillisimmin johtanut strategisen kumppanuuden päättymiseen.

Asiantuntijapalveluissa vaihdannan kohteena on tieto. Ei siis ole yllättävää, että kommunikaatiolla on vaikutusta siihen, millaiseksi yhteistyö rakentuu. Palvelun onnistuminen edellyttää, että toimistolla on riittävä tieto niin asiakkaan markkinasta kuin asiakkaan yhteistyölle asettamisesta odotuksista. Markkinatiedon kulkeutumista kuvaavassa tiedon kulkeutumismallissa markkinatieto kulkeutuu markkinasta siinä operoivalle yritykselle, josta yhä toimiston asiakasvastaavalle ja palvelun toteuttajalle. Tämä moniportainen tiedon kulkeutuminen synnyttää luonnollisesti riskejä, ettei kaikki palvelun onnistumisen kannalta oleellinen tieto tavoita henkilöä, joka viime kädessä tuottaa palvelun. Tätä riskiä voidaan pyrkiä pienentämään tehokkaalla ja jatkuvalla kommunikoinnilla sekä aiemmin mainitulla toimialaan perehtymisellä. Asiakasyrityksen on lisäksi varmistettava, että se kommunikoi omista tarpeistaan ja odotuksistaan ymmärrettävällä tavalla. Toimiston on puolestaan pystyttävä kommunikoimaan palveluidensa hyödyistä ja niiden istuvuudesta asiakkaansa tarpeisiin. Monimutkaisen luonteensa vuoksi asiantuntijapalveluiden myynti edellyttääkin muita palveluita konsultoivampaa otetta.

Kommunikaation lisäksi vuorovaikutuksessa esille nousee pehmeämpiä yhteistyön arvoja. Näistä mainittakoon osapuolten välinen luottamus ja henkilökemiat, jotka kulkevat vahvasti käsi kädessä. Luottamuksen syntyminen on avainasemassa strategisen suhteen rakentumisessa. Strategiselle tasolle edenneissä kumppanuuksissa osapuolet vaihtavat keskenään monesti myös arkaluontoista ja niin sanottua hiljaista tietoa. Hiljaisella tiedolla tarkoitetaan sellaista tietoa, jota on vaikea dokumentoida ja jonka jakaminen tapahtuu yleensä kasvotusten. Tällaisten tietojen jakaminen edellyttää, että osapuolet luottavat toisiinsa. Luottamus rakentuu yhteistyön edetessä. Suhteen alkuvaiheessa luottamus on vielä huteraa pohjautuen pelkkään ensikäden kokemukseen, kuten toimiston referensseihin. Suhteen edetessä luottamus määräytyy sen mukaan, miten toimisto on onnistunut vastaamaan asiakkaansa tarpeisiin. Toisin sanoen luottamus toimii kriittisenä mekanismina, jonka avulla yritys arvioi käyttämänsä toimiston kyvykkyyttä suorittaa sille annetut tehtävät halutulla tasolla.

Luottamuksen rinnalla strategisissa kumppanuuksissa korostuvat henkilökemiat. Markkinoinnin asiantuntijapalvelut ovat vahvasti kytköksissä niitä tuottaviin henkilöihin, minkä vuoksi on luonnollista, että henkilöiden keskenään luomat suhteet ovat merkittävä osa palvelukokemusta ja yhteistyön onnistumista. Strategisissa kumppanuuksissa yhteistyö on monesti operatiivisia kumppanuuksia tiiviimpää, jolloin myös henkilökemioilla on suurempi painoarvo. Tiiviin yhteistyön myötä myös ilmapiirin merkitys korostuu. Osapuolten ollessa innostuneita ja motivoituneita yhteistyötään kohtaan, on sillä positiivinen vaikutus niin palvelun laatuun kuin keskinäiseen sitoutuneisuuteen.

Edellä on kuvattuna merkittävimmät strategisen kumppanuuden onnistumiseen vaikuttavat tekijät toimiston suorituskyvyn ja osapuolten välisen vuorovaikutuksen osalta. Mutta miten asiakkaan sisäiset käytännöt vaikuttavat yhteistyön onnistumiseen?

Asiakassuhteen päättyessä syyttävä sormi osoittaa lähes aina toimistoa kohden. On kuitenkin syytä muistaa, että asiantuntijapalveluista puhuttaessa asiakasyritys on itsekin vahvasti osallisena palvelun tuottamisessa. Strategisen luonteensa vuoksi palvelun onnistuminen edellyttääkin asiakkaalta saatavaa panosta. Asiakas vaikuttaa palvelun laatuun muun muassa asettamillaan aikatauluilla ja budjeteilla, toimeksiantojen selkeydellä ja arviointikriteereillä sekä yleisellä asenteellaan. Mikäli annetut toimeksiannot ovat epäselviä, vaaditut aikataulut epärealistisia tai budjetit odotuksiin nähden liian pieniä, on selvää, että palvelun laatu kärsii. Tämä voi puolestaan pahimmillaan johtaa yhteistyön päättymiseen.

Yhteenvetona voidaankin todeta, että menestyksekkään strategisen kumppanuuden rakentaminen vaatii molempien osapuolten panosta ja aitoa halua nähdä vaivaa yhteistyön ylläpidon eteen. Toimiston tulee ymmärtää asiakkaitaan ja asiakkaidensa asiakkaita sekä tarjota uusia luovia ratkaisuja proaktiivisesti. Asiakasyrityksen tulee puolestaan pitää huolta, että sen asettamat odotukset ovat realistisia ja pyrkiä valta-asemastaan huolimatta välttämään syyllistymistä ylimielisyyteen. Lisäksi osapuolten tulee varmistaa, että he jakavat keskenään kaiken tarpeellisen tiedon ja ansaitsevat toistensa luottamuksen. Onnistunut yhteistyö syntyy molempien osapuolten halusta toimia yhteisen hyvän eteen.

Tällä kertaa blogitekstin kirjoittaja oli Markkinoinnin johtamisen koulutusohjelmasta valmistunut Tiina Koivumäki. Teksti perustuu hänen kirjoittamaansa Pro Gradu – tutkielmaan Strategiset kumppanuudet markkinoinnin asiantuntijapalveluiden kontekstissa. Strategiset kumppanuudet markkinoinnin asiantuntijapalveluiden kontekstissa Ma

Markkinoinnin ja viestinnän akateemisesta yksiköstä valmistuu vuosittain kymmeniä kiinnostavia ja ajankohtaisia Pro Gradu –tutkielmia. Kannattaa tutustua niihin! Löydät ne täältä!