Viime syksynä sain mahdollisuuden lähteä tutkijavaihtoon Aarhusin yliopistoon Tanskaan. Kyseessä on Tanskan suurin opiskelijakaupunki, joka tunnetaan vanhana satamakaupunkina. Kaupungista löytyy kööpenhaminalaista trendikkyyttä pienoiskoossa, tanskalaisidylliä henkiviä vanhoja värikkäitä kortteleita, vehreä kampusalue täynnä opiskelijaelämää sekä modernin arkkitehtuurin taidonnäyte, saarimainen Ø-kaupunginosa. Kahden kuukauden vierailuni aikana viimeistelin väitöskirjaani, joka käsittelee markkinointi-interventioita terveellisen syömisen edistämiseksi.
Tarkemmin vierailuni kohde oli MAPP – Research on Value Creation in the Food Sector for Consumers, Industry and Society -tutkimuskeskus, joka toimii osana Aarhusin yliopiston School of Business and Social Sciences -tiedekuntaa. Vaasan yliopiston markkinoinnin ja MAPPin välillä on ollut vuosien varrella tiivistä yhteistyötä tutkimushankkeiden, -vierailujen ja professuurin muodossa. Myös vastaväittäjiä on vieraillut yliopistoista puolin ja toisin. MAPP onkin Vaasan yliopistolle eräänlainen esikuva, koska myös meillä tehdään vahvaa ruokaan liittyvää kuluttajatutkimusta sekä määrällisin että laadullisin menetelmin.
MAPP:ssa alan huippututkijat työskentelevät esimerkiksi tuuppauksen, uudelleenkäytettävien ruokapakkausten sekä ravitsemuksesta ja kestävyydestä viestivien pakkausmerkintöjen parissa. Yksikössä on käytössä myös uutta teknologiaa, jolla voidaan esimerkiksi mitata kuluttajien implisiittisiä reaktioita ruokatuotteisiin. MAPP tuottaa myös Tanskan valtiolle tietoa ruokakäyttäytymisestä päätöksenteon tueksi. Tämän avulla voidaan esimerkiksi suunnitella tehokkaampia ohjelmia ruokahävikin ehkäisemiseksi. Toisin sanoen, yksikkö oli ihanteellinen kohde ulkomaan vierailulle kuluttajatutkijalle, jonka tohtoriopinnot lähenevät loppuaan.
Viikoittaisissa seminaareissa sain kuulla huippumielenkiintoisia tuloksia kollegojen tuoreista ja vielä julkaisemattomista tutkimuksista, joissa haettiin vastauksia esimerkiksi seuraaviin kysymyksiin:
- Miten tuotteen ympäristövaikutukset huomioiva ”todellinen” hinta tulisi kommunikoida kuluttajille?
- Onko tanskalaisten suhtautuminen kasvipohjaiseen syömiseen muuttunut viimeisten vuosien aikana?
- Miten perheet, joissa on teini-ikäisiä lapsia, neuvottelevat yhteisistä kasvis- ja liha-aterioista?
- Miten kestävyydestä viestivä pakkausmerkki vaikuttaa lihatuotteen valintaan ja halukkuuteen maksaa siitä?
- Miten ruokatuotteen biodiversiteettivaikutuksista tulisi viestiä kuluttajille?
MAPP:ssa on siis käynnissä paljon tutkimushankkeita, jotka keskittyvät kestävään ruokasiirtymään eri kanteilta. Näistä tutkimuksista sain inspiraatiota sekä näin, miten samantyyppistä tutkimusta tehdään muualla.
Take-away-pakkaukset uudelleenkäyttöön
Aarhusissa oli mielenkiintoista päästä paikan päälle havainnoimaan, miten kaupungissa parhaillaan toimiva pilottikokeilu edistää uudelleenkäytettävien ruokapakkausten käyttöönottoa. Paikallisista kahviloista, baareista ja tapahtumista on saatavilla uudelleenkäytettäviä muovisia kahvikuppeja ja tuoppeja, joista saa kortille 5 dkk (0,67 e) panttimaksun, kun kupin palauttaa ympäri kaupunkia oleviin palautusautomaatteihin. Automaatteja oli tyylikkäästi näkyvillä keskeisillä paikoilla ja erityisesti tuoppeja näkyi ihmisten kädessä kaupunkifestivaalin aikaan sekä street food -alueilla. Myös kahvikupit olivat esillä melkein jokaisen kahvilan tiskillä, mutta harmillisesti henkilökunta ei juuri suositellut uudelleenkäytettävää vaihtoehtoa, mikä olisi rohkaissut uuden asiakkaan kokeilemaan systeemiä. Mielenkiintoista onkin nähdä, millaisia tuloksia kokeilusta saadaan: omaksuvatko kuluttajat uudenlaisen käyttäytymismallin ja yleistyykö vastaavien järjestelmien käyttöönotto laajemmin myös muihin tuotteisiin, kaupunkeihin ja maihin? Pilotin takana on Aarhusin kaupunki ja Suomessakin pullonpalautusjärjestelmiä tarjoava Tomra.
Myös Suomessa on vastikään alkanut Vaasan yliopiston ja VTT:n yhteishanke Reusify, jossa useiden yhteistyöyritysten kanssa etsitään ratkaisuja, miten uudelleenkäytettävät ruokapakkaukset (esim. take-away-annosrasiat) voisivat toimia pohjana uusille liiketoimintamalleille ja kuluttajakokemuksille. Kenties kuluttajiin vetoavalla pakkaussuunnittelulla ja -viestinnällä sekä käytön helppoudella voitaisiin edesauttaa uuden toimintamallin suosiota kuluttajien keskuudessa. Tällöin myös kertakäyttöastioiden ja lopulta jätteen määrä vähenisi kaupoissa, ravintoloissa ja yleisötapahtumissa.
Tanskalainen lihaparadoksi
Ruokatutkijana oli mielenkiintoista huomata, että vaikka kasvipohjaista syömistä ja sen edistämistä tutkittiin vahvasti yliopistolla, ei paikallinen ruokaympäristö näyttänyt juuri tukevan tätä siirtymää. Ironinen ristiriita oli, että seminaarissa, jossa esiteltiin kasvissyöntiä tarkastellutta tutkimusta, ei ollut tarjolla ollenkaan kasvisvaihtoehtoa. Tanskassa kasviproteiinien tarjonta tuntuukin kulkevan 15 vuotta Suomea jäljessä, mikä tuli hieman yllätyksenä. Ruokakaupoista löytyi hyvällä tuurilla vain muutama kasviproteiini, jotka olivat useimmiten falafel ja kikherne. Trendikkäissäkään ravintoloissa ei aina ollut kasvisvaihtoehtoa tarjolla.
Syynä tähän on todennäköisesti Tanskan vahvat perinteet lihantuottajamaana. Lihateollisuuden vaikutus näkyi paitsi kauppojen ja ravintoloiden tarjonnassa, myös yliopistolla lihankehityshankkeina. Toisaalta siinä missä Suomessa myös lihatalot ovat ymmärtäneet alkaa kehittää kasvisvaihtoehtoja, eivät tanskalaiset yritykset ole ilmeisesti vielä hoksanneet tätä mahdollisuutta. Suomalainen Santun Seitan onkin hiljattain alkanut piristää Tanskan makkaramarkkinoita kotimaisilla vegetuotteilla.
Kokemus osoitti kuitenkin valintaympäristön merkityksen ja sen, että pidemmän päälle tässä lihavaltaisessa kulttuurissa olisi hankala suosia kasvipohjaisia tuotteita, jos niitä ei ole saatavilla. Kysyinkin asiasta paikalliselta tutkijalta, mutta hän ei nähnyt ruokaympäristön olevan Tanskassa haastava, vaan kertoi sen pikemminkin kehittyneen huimasti viime vuosina. Uusien tuotteiden kehittäminen vaatii aikaa ja resursseja yrityksiltä ja niiden hyväksyminen ja omaksuminen osaksi päivittäisiä ruokavalintoja taas vaatii totuttelua kuluttajilta. Toivoa siis sopii, että tämä kehitys jatkuu!
Linkit:
Tällä kertaa blogitekstin kirjoitti markkinoinnin väitöskirjatutkija Maija Kantola, joka työskentelee Reusify-hankkeessa.
