Ylikulutus on perustavanlaatuinen ongelma, mitä tulee alati kasvaviin maailmanlaajuisiin ympäristöhaasteisiin. Markkinointi luo ja täyttää tarpeita, jotka ovat osin kuvitteellisia. Se takaa tuotteille rajattomia kasvun mahdollisuuksia, jonka voidaan nähdä ylläpitävän maapallon kantokyvyn ylittävää kulutusta. Yritysvastuusta viestiminen ei sekään ole aivan uusi asia alan työpöydällä. Valitettavan usein sormi osoittaa tässäkin markkinoinnin suuntaan, milloin se on yrityksen viher-, milloin pinkkipesijä. Mikä siis ratkaisuksi, kun usko kestävään kulutukseen on alkanut horjua?
Markkinointi voi esiintyä huonossa valossa, kun sen näin asettelee. Kuitenkin, kun puhutaan vahvoista brändeistä juuri mielikuvat ovat yksi niiden erottamaton tekijä, joka tekee markkinoinnista vahvan kortin yritysjohdon pakassa. Koska markkinoinnilla on näin vaikuttava asema, miksei se voisi toimia yhä väkevämmin, ja sysätä sekä yrityksiä että kuluttajia oikeaan suuntaan? Omallatunnolla markkinointi on harvemmin se oikea lähestymistapa kuten Essi Vesterinen toteaa aikaisemmassa blogikirjoituksessa: Kulutus on kivaa, kestävyys on kurjaa – tämän päivän kestävyyskeskustelu yksittäisen kuluttajan näkökulmasta. Liuta hyviä esimerkkejä on kuitenkin olemassa. Esimerkiksi kotimainen brändi FabPatch mobilisoi kuluttajia jatkamaan tuotteidensa elinkaarta ympäristöystävällisen vaatepaikan avulla. Vaatteiden paikkaaminen voi olla pieni teko, mutta se voi silti vähentää kulutusta yksittäinen talous kerrallaan.
Vielä pidemmälle viety ratkaisu on haastaa yleinen käsitys menestyksestä, joka nähdään yksiselitteisesti talouden kasvuna. Tieteessä tällainen lähestymistapa tunnetaan kasvun jälkeisenä post-growth -aatteena, jossa korostuu erilaiset laatutekijät kuten kestävyys, hyvinvointi ja yhteisön kukoistus. Perinteinen markkinointi yhdistettynä post-growth-aatteeseen on kuin tunkisi kenkää väärään jalkaan. Miten sen saa asettumaan on eittämättä haaste, joka kuitenkin voi johtaa symmetriaan. Ajatellaanpa, millaista olisi yrityksen markkinointi, joka pyrkii vastaamaan tietyn kohdeyleisön tarpeisiin, täsmällisesti ja rajallisesti? Jos tärkein tehtävä olisinkin ansaita tietyn suuruisen kuluttajakunnan lojaalius yrityksessä, joka rajaa tuotantonsa kysynnän ja työntekijöiden toimeentulon perusteella. Yksittäiset kuluttajat voivat vaihdella, mutta kohderyhmän suuruus pysyisi kutakuinkin samana. Työssä harjaantumisen ja hyvinvoinnin luonnollinen kasvusuunta on laatu, josta on yleisesti hyväksyttyä maksaakin enemmän. Jos myönteiset mielikuvat ovat vahvan brändin erottamaton tekijä niin maltillisuus ja sukupolvesta toiseen säilynyt tinkimättömyys työn laadusta ovat erottamaton osa ikonista brändiä.
Onko näin ruusuinen kuva yrityksestä saavutettavissa kuin edellä maalattiin? Harvemmin. Kuten jo aikaisemmin todettiin, post-growth-aate on tällaisenaan vaikea sovittaa markkinoinnin peruspilareihin. Mutta ehkä siinä kuitenkin voisi olla häivähdys markkinoinnin tulevaisuutta? Vaikka markkinointi ja brändäys tuskin voivat ratkaista kaikkia kestävyysongelmia, se voi kuitenkin alasta riippumatta haastaa uurtuneita ajatusmalleja.
Blogitekstin kirjoittaja on tällä kertaa projektitutkija Evianna Pehkonen. Hän työskentelee Organizing Reko – hankkeessa.
