Tämän päivän mediaa ja julkista keskustelua seuratessa kuluttaja joutuu helposti ristiriitaiseen asemaan. Keskustelusta välittyy viesti, että kulutus on jotakin kivaa, jota markkinoijat kannustavat meidän tekemään yhä enemmän. Kestävyys taas on jotain kurjaa, joka rajoittaa meitä, mutta sitäkin pitäisi tehdä. Tavarasta nauttiminen on myös vähän syntistä. Pitäisi keskittyä niukkuuteen ja toisista välittämiseen. Näinhän olemme tottuneet ajattelemaan. Tavara ei tuo onnea.

Mitäs jos haastankin ajatuksenne? Mitä jos sanon, että kulutuksesta saa nauttia ja siitä pitää nauttia? Ja että tavarasta nauttiminen ja kestävyys eivät ole toisiaan poissulkevia asioita. Päinvastoin.

Mutta mitä on kulutus?

Pohditaanpa ensin, mitä kulutus oikeastaan tarkoittaa. Suomen kielen termi kuluttaminen viittaa selkeästi jonkun kulumiseen. Kestävyysnäkökulmasta tämän voi ajatella viittaavan maapallon resursseihin.

Yksilön näkökulmasta termi kuluttaa saattaa puolestaan kytkeytyä rahan kulumiseen, eli nimenomaan ostohetkeen. Usein ajattelemmekin kuluttamista nimenomaan tavaroiden (tai palveluiden) ostamisena. Toisaalta ajatus saattaa kytkeytyä ostamisen ja poisheittämisen sykliin. Tavara on kulutettu, kun se heitetään pois.

Mutta eikö tavara kulu vasta sitten, kun sitä käytetään?

Kulutustutkimuksessa kuluttaminen nähdään laajemmin kulutuksen kehänä, joka alkaa hankinnan suunnittelusta ja johtaa käytön kautta luopumiseen. Kun puhutaan kulutuksesta, tulisikin muistaa, että tavaroiden ja palveluiden käyttäminen on yhtä lailla, jos jopa enemmän, kuluttamista kuin ostaminen ja pois heittäminen. Kuluttaminen, kuluttajan näkökulmasta, viittaa siis paitsi ostamiseen, koko niin sanottuun kulutuksen kehään, eli ostamiseen, käyttämiseen sekä pois heittämiseen. Käyttäminen taas voi tarkoittaa paitsi esimerkiksi ostetun vaatteen päälle pukemista, myös esimerkiksi tuotteen vuokraamista, sen jakamista tai vaihtamista ystävien kanssa, tai sen muokkaamista uuteen käyttöön.
Kun tätä näkemystä sitten peilataan kestävyysaspektiin, voidaan todeta, että kulutus sinänsä ei ole joko kestävää tai epäkestävää. Sen sijaan voidaan sanoa karrikoidusti, että tavaran käyttäminen ei kuormita maapalloa, mutta ostaminen ja poisheittäminen kuormittavat. Koska uuden ostaminen vaatii uuden tuottamista ja pois heittäminen lisää jätettä.

Miten on sitten sen onnen kanssa?

Tutkimusten mukaan ostaminen tarjoaa kyllä hetkellisiä mielihyvän tunteita. Nämä tunteet kytkeytyvät kuitenkin usein enemmän hankinnan suunnitteluun ja siitä haaveiluun kuin varsinaiseen ostohetkeen, saati sen jälkeiseen aikaan. Esimerkiksi ulkomaanmatkaajat ovat keskimäärin onnellisimmillaan juuri ennen matkaa, eivät matkan aikana tai sen jälkeen. Tämä liittyy siihen, että hankintaa suunniteltaessa pystytään vielä kuvittelemaan kaikki ne tarpeet, jotka tuleva matka (tai hankinta) tulee täyttämään, vaikka totuus olisikin lopulta toisenlainen. Hankintoihin liittyvät mielihyvän tunteet myös haihtuvat nopeasti ja mielihyväpiikit ovat sitä pienempiä, mitä useammin hankintoja tehdään.

Mutta mielihyvä ei ole sama kuin onnellisuus

Onnellisuus ei kuitenkaan ole sama asia kuin mielihyvä, ei edes joukko mielihyväpiikkejä. Onnellisuutta voidaan tutkia monella eri tapaa, mutta yleisesti sillä viitataan subjektiiviseen hyvinvointiin pitkällä tähtäimellä. Ei siis fyysisesti mitattavaan terveyteen vaan siihen, miltä ihmisestä itsestä tuntuu, voiko hän hyvin. Hetkellisen mielihyvän sijaan tällainen subjektiivinen hyvinvointi perustuu yleensä paitsi tunteeseen perustarpeiden, kuten ravinnon ja turvallisuuden, tyydyttymisestä myös sellaisille asioille, kuin kokeeko elämänsä merkitykselliseksi, kokeeko saavansa rakkautta, ja voiko ilmaista itseään.

Verrattaessa kulutustottumuksia tällaiseen pitkän tähtäimen hyvinvointiin, vapaaehtoisesti vähemmän kuluttavat ihmiset ovat keskimäärin onnellisempia kuin enemmän kuluttavat. Ainakin, jos kuluttamista katsotaan ostamisena ja pois heittämisenä. Toisaalta niin sanotuilla antikuluttajilla, eli henkilöillä, jotka tietoisesti pyrkivät välttämään kuluttamista on usein enemmän tavaroita, ainakin esillä, kuin muilla kuluttajilla. Tämä viittaisi siihen, että vaikka he eivät tee hankintoja niin paljon kuin muut kuluttajat, silti, tai ehkä juuri siksi, he käyttävät omistamiaan asioita enemmän ja intensiivisemmin. Toisin sanoen, sen sijaan, että he konmarittaisivat jatkuvasti tavaraa kiertoon ja ostaisivat ehkä tilalle uusia minimalistisia asioita, he käyttävät ja pitävät tavaroitaan esillä, koska ovat ne tarkoin valinneet ja tavaraan on muodostunut erityinen suhde, joka tuo merkityksellisyyttä heidän elämäänsä.

Miksi ostaminen ei tee onnelliseksi?

Jos ostaminen aikaansaa hetkellisiä mielihyväpiikkejä, miksei se kuitenkaan tee pitkällä tähtäimellä onnelliseksi? Tutkimuksissa nähdään, että henkilöt jotka uskovat, että ostaminen ja erityisesti omistaminen tekee onnelliseksi, kokevat tosiaan mielihyvää ostamisesta ja omistamisesta. Ajatusmalli sisältää kuitenkin samalla taka-ajatuksen, että koskaan ei ole tarpeeksi. Jos ajattelee, että hankkimalla tuon tai tuon tulen onnelliseksi, tulee samalla todenneeksi, että nyt en ole onnellinen eikä minulla ole tarpeeksi. Ostamisen ja omistaminen ihannointi johtaa siis loputtomaan riittämättömyyden kehään, jota markkinointi ympärillämme pönkittää.

Kulutus ei tee onnelliseksi, mutta käyttäminen voi tehdä

Kuluttaminen ei siis ole sinänsä epäkestävää, mutta liiallinen ostaminen ja pois heittäminen on. Kulutus ei myöskään tee yksiselitteisesti onnelliseksi tai onnettomaksi. Sen sijaan ostaminen voi tarjota korkeintaan hetkellistä mielihyvää, joka haihtuu nopeasti, kun taas käyttäminen voi tukea pidempiaikaistakin hyvinvointia, mikäli hankinta tosiasiassa täyttää jonkun keskeisen tarpeen, kuten että ihminen pystyy pitämään läheisiinsä yhteyttä toimivalla puhelimella, tai talvitakki on niin mukava ja ryhdikäs päällä ja täysin ostajan omaa tyyliä, että se, paitsi pitää käyttäjänsä lämpimänä myös nostaa tämän itseluottamusta ja mielialaa joka kerta kun hän laittaa takin aamulla päällensä ja vilkaisee peiliin.

Blogitekstin kirjoittaja on tällä kertaa väitöskirjatutkija Essi Vesterinen. Hän tekee väitöskirjaa Vaasan yliopiston Kulutustutkimus ja asiakasarvonluominen -tutkimusryhmässä ja hänen tutkimustaan “Altruismista egoismiin kestävien elämäntapojen markkinoinnissa? – subjektiivinen hyvinvointi vaatteiden antikuluttamisen motivaattorina?” rahoittaa Nesslingin säätiö.