Kaupallisesta näkökulmasta brändäys on viehättävän yksinkertaista. Kaikki tuotteeseen tai palveluun liittyvät toimenpiteet tähtäävät siihen, että asiakkaan kokema kiinnostus, kiintymys ja uskollisuus realisoituvat rahaksi. Brändi on tähän tehokas työkalu: parhaimmillaan se synnyttää tunnesiteitä, palvelukokemuksia ja merkityksellisiä kohtaamisia.

Brändi konseptina on laajentunut tuotteiden ja palveluiden kehittämisestä myös henkilöihin. Nykyään puhutaankin paljon henkilöbrändäyksestä, joka kiteytetään usein kysymyksiin siitä kuka olet, mitä osaat ja mitä haluat tehdä? Ja luontevaahan se onkin: kun kerran brändi tarkoittaa kykyä erottautua ja tulla valituksi, logiikka on helposti siirrettävissä meihin kaksijalkaisiin.

Entä päteekö sama valtioihin, yhdistyksiin, kuntiin, puolueisiin ja jopa yliopistoihin? Jos jopa minä yksittäisenä henkilönä voin jäädä paremmin ja myönteisemmin muiden mieleen tuomalla tavoitteellisesti esille omat vahvuuteni ja erikoisuuteni, luulisi asiasta hyötyvän myös esimerkiksi kaunis rannikkokaupunki, luotettava poliisi tai asiantunteva ministeriö?

Itse en usko, että yliopistot ovat sen inhimillisen tunnistamisen ja tunteenmuodostamisen ulkopuolella, jolle brändäys rakentuu. Ihminen tunnistaa, luokittelee ja antaa merkityksiä kaikelle ympärillään sekä vaistomaisesti että tietoisesti. Suhteen ollessa alussa käsitys saattaa perustua satunnaisiin ja jopa suunnittelemattomiin kohtaamisiin, mutta viimeistään siinä vaiheessa, kun itse tai läheinen opiskelee tai työskentelee juuri siinä tietyssä yliopistossa, mielikuva alkaa vahvistua ja odotusarvo nousta.

Brändi(e)n rakentaminen on yrityksissä vahvasti johdettua toimintaa, jossa on usein selkeät rajat sille mitä ja miten voidaan tehdä ja sanoa. Strategia antaa suunnan brändin rakentamiseen, mutta myös sisältöä. Keskusjohtoiset brändimallit vaativat varmasti räätälöintikierroksen toimiakseen yliopistomaailmassa, joka on moniarvoinen, vapaudelle rakentuva ja kriittinen yhteisö.

Brändin rakentaminen on maraton, ja suomalaisilla yliopistoilla on tässä vain voitettavaa. Kansainvälinen kilpailu on kovaa, ja erottautumiskyvystä on etua huomiosta taistellessa. On vaikeaa herättää mielenkiintoa ja tulla tunnetuksi vetovoimaisena opiskelu-, tutkimus- kuin työpaikkana, jos ei tiedetä millainen toimija olet ja mitkä ovat vahvuutesi.

On itsestäänselvyys, että yliopiston brändin pitää perustua jollekin todelliselle: että sen ydin ja olemus pohjaavat siihen, millaiseksi yliopisto koetaan ja mitä siitä ajatellaan henkilöstön keskuudessa. Tämä koskee kuitenkin mitä tahansa brändiä. Vaikka brändi muodostuukin aina vastaanottajan päässä, se saa elinvoimansa ja kehittymispolkunsa siitä, että se on merkityksellinen myös ”toteuttajilleen” eli henkilöstölle.

Merkityksellisempää kuin yksittäisen markkinointi- tai viestintätoimenpiteen ymmärtäminen on kuitenkin se, että tiedostamme ja hyväksymme sen, että kaikki se mitä teemme, sanomme ja puhumme muokkaa vastaanottajan mielikuvaa edustamastamme yliopistosta. Olemme siksi kaikki aika merkittäviä portinvartijoita jo senkin takia, että henkilökohtainen viestintä on usein se kaikkein tehokkain ja uskottavin kanava.

Itse näen tämän kunniantehtävänä. Olen ylpeä yliopistostamme, ja uskon meihin vahvasti.

Mitä sinä ajattelet?

Jenni Mattsson
Johtaja, markkinointi ja viestintä
Vaasan yliopisto