Tästä havainnosta käsin voidaan sitten antaa erilaisia toimintasuosituksia. Yksi vaihtoehto on Esan suosittama tuuppaaminen: vaikka ihmisille jätettäisiin mahdollisuus tehdä huonoja päätöksiä, yritettäisiin enemmän tai vähemmän hienovaraisesti ohjata heitä tekemään parempia päätöksiä. Ihmisille voidaan myös antaa lisää tietoa siitä, millaisia päätöksiä heidän kannattaisi tehdä; valistuksen antamista voidaan sitäkin kai pitää eräänlaisena tuuppaamisen muotona. Taloudellisen lukutaidon maailmassa näitä asioita voidaan (yksinkertaistaen) pukea sellaisiin iskulauseiden muotoihin kuin ”säästäminen hyvästä, velka (ainakin lyhytaikainen ja korkeakorkoinen) pahasta”, tai, kuten vanha kansa sanoi ”velka on veli otettaessa, veljenpoika maksettaessa”.
Ei liene epäilystä siitä, etteikö kuluttajien tekemiin valintoihin pystyisi vaikuttamaan sillä, miten vaihtoehdot esitetään, mikä on oletusvalinta (eli se vaihtoehto, joka toteutuu, kun kuluttaja ei tee mitään eksplisiittistä valintaa), ja mitä tietoa kuluttajille annetaan. Jos rationaalisuudella tarkoitetaan sitä, että kuluttajat ovat omia hyötyään maksimoivia koneita, jotka tekevät salamannopeudella päätöksiä ja että heillä on kaikki relevantti tieto olemassa valmiina, niin varmasti juuri kenenkään mielestä kuluttajat eivät ole rationaalisia. (Toinen asia on sitten se, kuten Petri Kuosmanen kommentissaan viittasi, että tämä ei ole nykytaloustieteen käsitys kuluttajan rationaalisuudesta).
Kiinnostavampi kysymys on kuitenkin se, mitä tästä seuraa. Kuluttajien valintoihin pystyy siis vaikuttamaan tuuppaamalla, hyvä näin. Onko sillä väliä, kuka tuuppaa? Liian helposti tunnutaan ajattelevan, että tuuppaamalla päästään jotenkin parempiin lopputuloksiin. Mutta eikö markkinoinnin väki ole tajunnut tuuppaamisen voiman jo kauan ennen taloustieteilijöitä ja hallinnon tutkijoita? Miksi tuuppaaminen aina tapahtuisi jotenkin hyvinvointia parantavaan suuntaan? Vaikka toimijana olisi julkinen valta ja siksi periaatteessa hyvät tarkoitukset kyseessä, eivätkö hyvin tunnetut julkisen valinnan ongelmat päde tässäkin? Tietääkö julkinen valta aina paremmin kuin yksityiset henkilöt, miten heidän tulisi toimia?
Kun tammikuun alussa olin isossa taloustieteen konferenssissa Kaliforniassa, yksi mielenkiintoinen sessio oli omistettu päätöksentekoon vaikuttamisen hyvinvointivaikutuksille. Hyyryläisen kuvaama tuuppaaminen on todella nykyaikaisen taloustieteen keskiössä, mutta sen hyvinvointivaikutuksiin ollaan myös suhtautumassa kriittisemmin. Tuuppaaminen voi viedä keskimäärin oikeaan suuntaan, mutta se vaatii resursseja, kaikki eivät pidä siitä että heitä tuupataan, ja lisäksi osaa väestä voidaan tuupata väärään suuntaan. Antaakseni esimerkin: Ajatellaan, että mainosten pauhun ja kulutuksen ylistyksen yläpuolelle kohoaisi talousvalistajien ääni säästämisen hyödyistä, ja kaikki alkaisivat laittamaan tuloistaan tietyn osan syrjään talletettavaksi tai sijoitettavaksi. Vaikka tämä olisi monelle hyvä, olisiko se sitä köyhyydessä elävälle lapsettomalle mökin mummolle, vai kannattaisiko mummon alkaa jo purkaa säästöjään ja elää loppuvuotensa mukavammin? Toisaalta, kuka ulkopuolinen pystyy sanomaan, mitä mummon pitäisi tehdä? Ehkä mummo on laihialainen ja säästäväisyys on keskeinen osa hänen identiteettiään.
Käyttäytymistaloustiede on rikastuttanut taloustiedettä tavattomasti. Uusien lähestymistapojen lisäksi se on tuonut mukaan myös uusia kysymyksiä, kuten sen, miten kuluttajien hyvinvointia tulisi näissä viitekehyksissä analysoida. Perimmiltään nämä asiat liittyvät sellaisiin isoihin kysymyksiin, kuin miksi yksilöinä toimimme lähes jatkuvasti omaa parempaa tietämystämme vastaan, ja kenellä on oikeus vaikuttaa jollain tavalla päätöksentekomme kannustimiin. Näitä kysymyksiä on siinä mielessä hyödyllistä tarkastella, että ainakaan ei voi odottaa löytävänsä tyhjentäviä vastauksia kovin nopeasti.
