Ihmiskunta on uudenlaisten haasteiden edess\u00e4. Ilmaston l\u00e4mpeneminen muuttaa maapallon eri alueiden elinoloja haastavammiksi samalla kun v\u00e4est\u00f6 maapallolla kasvaa. N\u00e4m\u00e4 muutokset heijastuvat v\u00e4ist\u00e4m\u00e4tt\u00e4 ruoan tuotantoon ja kulutukseen. T\u00e4ll\u00e4 hetkell\u00e4 esimerkiksi ruoan tuotanto vastaa noin 11 % EU:n kaikista hiilidioksip\u00e4\u00e4st\u00f6ist\u00e4 (European Environment Agency, 2022). Globaalisti jopa kolmasosa kaikista kasvihuonep\u00e4\u00e4st\u00f6ist\u00e4 liittyy ruoan kulutukseen ja tuotantoon (Crippa ym. 2021). Lis\u00e4ksi on esitetty n\u00e4kemyksi\u00e4, ett\u00e4 nykyinen resursseja tuhlaava ruokaj\u00e4rjestelm\u00e4 ei voi vastata maapallon kasvavan v\u00e4est\u00f6n tarpeisiin kest\u00e4v\u00e4ll\u00e4 tavalla (S\u00f6zer et al., 2021). Erityisesti l\u00e4nsimaisten kuluttajien nykyinen ruoan kulutus ei ole kest\u00e4v\u00e4\u00e4. Aikingin ja Boerin (2020) mukaan l\u00e4nsimaiset ihmiset esimerkiksi ylikuluttavat el\u00e4inper\u00e4isi\u00e4 proteiineja todelliseen tarpeeseensa n\u00e4hden. Ruokatottumusten muutoksilla olisi teoriassa mahdollista merkitt\u00e4v\u00e4sti v\u00e4hent\u00e4\u00e4 maapallon kuormitusta (Berners-Lee ym. 2014; Westhoek ym. 2014). Erityisesti proteiininl\u00e4hteen valinnalla on suuri merkitys. Voikin perustellusti v\u00e4itt\u00e4\u00e4, ett\u00e4 l\u00e4nsimaisten kuluttajien tulisi muuttaa ruokatottumuksiaan kest\u00e4v\u00e4mp\u00e4\u00e4n suuntaan.<\/p>\n
Kuluttajien asenteet kest\u00e4v\u00e4\u00e4 ruoan kulutusta kohtaan ovat usein positiivisia<\/strong><\/p>\n L\u00e4nsimaiset kuluttajat suhtautuvat ajatukseen kest\u00e4v\u00e4st\u00e4 ruoan kuluttamisesta l\u00e4ht\u00f6kohtaisesti positiivisesti. T\u00e4m\u00e4 suhtautuminen on rohkaissut ruokateollisuutta ja kauppaa lis\u00e4\u00e4m\u00e4\u00e4n kest\u00e4v\u00e4mpien ruokatuotteiden tarjontaa. My\u00f6s uusia kasvipohjaisia tuotteita on kehitetty ja tuotu kuluttajien ulottuville. Markkinalukujen valossa kuluttajien positiivinen suhtautuminen ei ole kuitenkaan merkitt\u00e4viss\u00e4 m\u00e4\u00e4rin toteutunut elintarvikkeiden ostop\u00e4\u00e4t\u00f6ksiss\u00e4. Vaikka kasviproteiinituotteiden markkina kasvaa, kulutus on viel\u00e4 hyvin pient\u00e4. Esimerkiksi EU:n alueella asuvan yksil\u00f6n ennustetaan kuluttavan keskim\u00e4\u00e4rin ainoastaan 300 grammaa lihaa korvaavia tuotteita vuoden 2024 aikana (Statista, 2022). Vastaavasti lihaa kulutetaan yli 67 kg henke\u00e4 kohti vuodessa, eik\u00e4 kulutuksen ennusteta juurikaan laskevan (Statista, 2024). Ruoan kulutukseen perehtyneet tutkijat kuvaavat t\u00e4t\u00e4 ilmi\u00f6t\u00e4 asenteiden ja k\u00e4ytt\u00e4ytymisen v\u00e4liseksi kuiluksi. Ruoan kulutuksen muutoksiin liittyv\u00e4 potentiaalin toteuttaminen negatiivisten ymp\u00e4rist\u00f6vaikutusten hillitsemiseksi ei ole aivan yksinkertaista. Kyse on lopulta ihmisen arkisista k\u00e4ytt\u00e4ytymisvalinnoista, johon vaikuttavat tekij\u00e4t ovat hyvin moninaisia. Siksi on tarpeen jatkuvasti etsi\u00e4 uusia, helposti toteutettavia tapoja saada kuluttaja useammin p\u00e4\u00e4tym\u00e4\u00e4n kest\u00e4v\u00e4mm\u00e4n vaihtoehdon valintaan.<\/p>\n <\/p>\n Ruoan kest\u00e4vyyden arvostaminen ei v\u00e4ltt\u00e4m\u00e4tt\u00e4 ohjaa kuluttajien valintoja<\/strong><\/p>\n Kest\u00e4vien ruokatuotteiden yksi keskeinen markkinointiargumentti liittyy tuotteiden ymp\u00e4rist\u00f6yst\u00e4v\u00e4llisyyteen. Tutkimuksissa on kuitenkin havaittu, ett\u00e4 ymp\u00e4rist\u00f6\u00f6n liittyv\u00e4t argumentit eiv\u00e4t v\u00e4ltt\u00e4m\u00e4tt\u00e4 ohjaa kuin sellaisten kuluttajien valintoja, jotka pit\u00e4v\u00e4t ruokatuotteen kest\u00e4vyytt\u00e4 erityisen t\u00e4rke\u00e4n\u00e4. Kest\u00e4vyys ja ekologisuus eiv\u00e4t kaikissa kuluttajissa her\u00e4t\u00e4 ainoastaan positiivisia mielikuvia (Acuti ym. 2022). Esimerkiksi Yhdysvalloissa tehdyss\u00e4 tutkimuksessa havaittiin ymp\u00e4rist\u00f6hy\u00f6tyihin liittyv\u00e4n argumentin v\u00e4hent\u00e4v\u00e4n konservatiivisten kuluttajien kiinnostusta kasvishampurilaista kohtaan. Kyseisen argumentin poistaminen tuotteesta taas lis\u00e4si kiinnostusta (Yule & Cummings, 2023).<\/p>\n Kuluttajien valintoihin vaikuttavat tietysti muutkin kuin tuotteen ymp\u00e4rist\u00f6yst\u00e4v\u00e4llisyyteen liittyv\u00e4t tekij\u00e4t. Her\u00e4\u00e4 kysymys onko kest\u00e4vi\u00e4 tuotteita j\u00e4rkev\u00e4\u00e4 markkinoida aina tai pelk\u00e4st\u00e4\u00e4n tietopohjaisilla ymp\u00e4rist\u00f6argumenteilla. Esimerkiksi hollantilaisessa tutkimuksessa havaittiin kest\u00e4vien ruokatuotteiden her\u00e4tt\u00e4mien positiivisten tunnereaktioiden olevan voimakkaasti yhteydess\u00e4 kuluttajien aikomuksiin ostaa kyseisi\u00e4 tuotteita (Onwezen, Verain, & Dagevoos, 2022). Samassa tutkimuksessa ymp\u00e4rist\u00f6n kest\u00e4vyyteen liittyv\u00e4t ruoanvalintamotiivit eiv\u00e4t ennustaneet kuluttajien aikomuksia. Kest\u00e4v\u00e4\u00e4n kulutukseen on my\u00f6s yhdistetty niin sanottu \u2019l\u00e4mpim\u00e4n hehkun\u2019 k\u00e4site (eng. warm glow). L\u00e4mpim\u00e4ll\u00e4 hehkulla tarkoitetaan kuluttajan sosio-emotionaalista tunnetilaa, jossa h\u00e4n kokee my\u00f6nteisen l\u00e4mpim\u00e4n tunteen tehdess\u00e4\u00e4n valinnallaan jotain hyv\u00e4\u00e4 esimerkiksi planeetalle, ihmiskunnalle tai vaikkapa l\u00e4hipiirilleen (Hartmann ym., 2017). Kyse on osittain samasta asiasta kuin hyv\u00e4 omatunto tai omien moraalisten ja altruististen arvojen mukaisen toiminnan tuottama hyv\u00e4 mieli. Tutkimusten tulokset her\u00e4tt\u00e4v\u00e4t kysymyksen voisiko kuluttajia ohjata kohti kest\u00e4v\u00e4mpi\u00e4 valintoja tunteiden kautta?<\/p>\n Tunteita her\u00e4tt\u00e4vien pakkausmerkkien avulla kohti kest\u00e4v\u00e4mpi\u00e4 ruokavalintoja? <\/strong><\/p>\n Erilaisilla pakkausmerkeill\u00e4 voidaan viesti\u00e4 kuluttajille ruokatuotteen kest\u00e4vyydest\u00e4 (Majer ym., 2022). Useimmiten kest\u00e4vien ruokatuotteiden pakkausmerkinn\u00f6iss\u00e4 korostetaan tuotteen ymp\u00e4rist\u00f6yst\u00e4v\u00e4llisyytt\u00e4. Ent\u00e4p\u00e4 jos pakkausmerkinn\u00f6iss\u00e4 ymp\u00e4rist\u00f6yst\u00e4v\u00e4llisyyden sijaan korostettaisiinkin tuotteen valinnasta aiheutuvaa positiivista tunnereaktiota kuten iloa tai l\u00e4mpim\u00e4n hehkun kaltaista tunnetta \u2013 hyv\u00e4\u00e4 mielt\u00e4 hyv\u00e4st\u00e4 teosta? Voisiko t\u00e4llaisilla pakkausmerkinn\u00f6ill\u00e4 olla vaikutusta kuluttajien n\u00e4kemyksiin kest\u00e4vist\u00e4 tuotteista ja kiinnostukseen ostaa niit\u00e4?<\/p>\n Vaasan yliopiston tutkijat selvitt\u00e4v\u00e4t asiaa Euroopan aluekehitysrahaston rahoittamassa ja Sein\u00e4joen ammattikorkeakoulun koordinoimassa Kest\u00e4v\u00e4 ja vastuullinen -ruokaprovinssi hankkeessa. Hankkeen aikana kehitet\u00e4\u00e4n erilaisia pakkausmerkint\u00f6j\u00e4 (ks. esimerkkikuva yll\u00e4) sek\u00e4 tutkitaan eri tyyppisten merkkien vaikutuksia kahdessa eri tutkimuksessa.<\/p>\n Ensimm\u00e4isess\u00e4 tutkimuksessa merkkien vaikutuksia analysoidaan kuluttajien kest\u00e4viin ruokatuotteisiin liittyvien tuotearvioiden osalta. Toisessa tutkimuksessa merkkien vaikutuksia tutkitaan aidossa kulutusymp\u00e4rist\u00f6ss\u00e4 (ravintola). Tutkimuksen tavoitteena on selvitt\u00e4\u00e4 vaikuttavatko eri tyyppiset (esim. hiilidioksidip\u00e4\u00e4st\u00f6ist\u00e4 informoivat tai tunteisiin viittaavat) merkit eri tavoin kuluttajien tuotearvioihin tai onko merkkien k\u00e4yt\u00f6ll\u00e4 vaikutusta kuluttajien ruokavalintoihin. Tutkimus toteutetaan vuosien 2023-2025 aikana.<\/p>\n Kuluttajatutkimus osana laajempaa Kest\u00e4v\u00e4 ja vastuullinen ruokaprovinssi -hanketta<\/strong><\/p>\n Kest\u00e4viin pakkausmerkint\u00f6ihin liittyv\u00e4 tutkimus on osa Kest\u00e4v\u00e4 ja vastuullinen Ruokaprovinssi-hanketta, jossa tuodaan yhteen ruokaj\u00e4rjestelm\u00e4n eri osa-alueet. Hankkeen tavoitteena on v\u00e4hent\u00e4\u00e4 ruokaj\u00e4rjestelm\u00e4n negatiivisia ymp\u00e4rist\u00f6vaikutuksia nelj\u00e4n eri pilotin avulla, jotka sijoittuvat alkutuotantoon, elintarviketeollisuuteen, ravitsemuspalveluihin sek\u00e4 kuluttajiin. Lis\u00e4ksi tehd\u00e4\u00e4n jo olemassa olevien kest\u00e4vyytt\u00e4 tukevien k\u00e4yt\u00e4nt\u00f6jen kartoittaminen ja edistet\u00e4\u00e4n ruokaj\u00e4rjestelm\u00e4n ilmastonmuutokseen sopeutumista. Hankkeessa painotetaan ruokaj\u00e4rjestelm\u00e4n kokonaisvaltaista yhteisty\u00f6t\u00e4 vastuullisuus- ja kest\u00e4vyysasioissa, mik\u00e4 mahdollistaa tehokkaampien ja kest\u00e4v\u00e4mpien ratkaisujen l\u00f6yt\u00e4misen ruokaj\u00e4rjestelm\u00e4n monimutkaisiin haasteisiin.<\/p>\n <\/p>\n Blogikirjoituksesta vastasivat t\u00e4ll\u00e4 kertaa vanhempi tutkija Ky\u00f6sti Pennanen,<\/strong> projektitutkija Anne Arvola<\/strong> ja projektip\u00e4\u00e4llikk\u00f6 Kaisa M\u00e4kel\u00e4. <\/strong>Ky\u00f6sti Pennanen ja Anne Arvola ty\u00f6skentelev\u00e4t Vaasan yliopiston Markkinoinnin ja viestinn\u00e4n yksik\u00f6ss\u00e4 kest\u00e4v\u00e4\u00e4n kulutukseen liittyvien teemojen parissa ja Kaisa M\u00e4kel\u00e4 SeAMKin Kest\u00e4v\u00e4t ruokaratkaisut -tiimiss\u00e4, jonka tavoitteena on kehitt\u00e4\u00e4 ruokaketjua kohti kest\u00e4v\u00e4mp\u00e4\u00e4 tulevaisuutta.<\/em><\/p>\n Kest\u00e4v\u00e4 ja vastuullinen Ruokaprovinssi-hanketta rahoittaa Euroopan aluekehitysrahasto (EAKR) sek\u00e4 toteuttajaorganisaatiot. Hankkeen kokonaisbudjetti on n. 720\u00a0000\u20ac ja toteutusaika 1.9.2023 – 30.8.2025.<\/em><\/p>\n