T\u00e4m\u00e4n p\u00e4iv\u00e4n mediaa ja julkista keskustelua seuratessa kuluttaja joutuu helposti ristiriitaiseen asemaan. Keskustelusta v\u00e4littyy viesti, ett\u00e4 kulutus on jotakin kivaa, jota markkinoijat kannustavat meid\u00e4n tekem\u00e4\u00e4n yh\u00e4 enemm\u00e4n. Kest\u00e4vyys taas on jotain kurjaa, joka rajoittaa meit\u00e4, mutta sit\u00e4kin pit\u00e4isi tehd\u00e4. Tavarasta nauttiminen on my\u00f6s v\u00e4h\u00e4n syntist\u00e4. Pit\u00e4isi keskitty\u00e4 niukkuuteen ja toisista v\u00e4litt\u00e4miseen. N\u00e4inh\u00e4n olemme tottuneet ajattelemaan. Tavara ei tuo onnea.<\/p>\n
Mit\u00e4s jos haastankin ajatuksenne? Mit\u00e4 jos sanon, ett\u00e4 kulutuksesta saa nauttia ja siit\u00e4 pit\u00e4\u00e4 nauttia? Ja ett\u00e4 tavarasta nauttiminen ja kest\u00e4vyys eiv\u00e4t ole toisiaan poissulkevia asioita. P\u00e4invastoin.<\/p>\n
Mutta mit\u00e4 on kulutus?<\/strong><\/p>\n Pohditaanpa ensin, mit\u00e4 kulutus oikeastaan tarkoittaa. Suomen kielen termi kuluttaminen viittaa selke\u00e4sti jonkun kulumiseen. Kest\u00e4vyysn\u00e4k\u00f6kulmasta t\u00e4m\u00e4n voi ajatella viittaavan maapallon resursseihin.<\/p>\n Yksil\u00f6n n\u00e4k\u00f6kulmasta termi kuluttaa saattaa puolestaan kytkeyty\u00e4 rahan kulumiseen, eli nimenomaan ostohetkeen. Usein ajattelemmekin kuluttamista nimenomaan tavaroiden (tai palveluiden) ostamisena. Toisaalta ajatus saattaa kytkeyty\u00e4 ostamisen ja poisheitt\u00e4misen sykliin. Tavara on kulutettu, kun se heitet\u00e4\u00e4n pois.<\/p>\n Mutta eik\u00f6 tavara kulu vasta sitten, kun sit\u00e4 k\u00e4ytet\u00e4\u00e4n?<\/strong><\/p>\n Kulutustutkimuksessa kuluttaminen n\u00e4hd\u00e4\u00e4n laajemmin kulutuksen keh\u00e4n\u00e4, joka alkaa hankinnan suunnittelusta ja johtaa k\u00e4yt\u00f6n kautta luopumiseen. Kun puhutaan kulutuksesta, tulisikin muistaa, ett\u00e4 tavaroiden ja palveluiden k\u00e4ytt\u00e4minen on yht\u00e4 lailla, jos jopa enemm\u00e4n, kuluttamista kuin ostaminen ja pois heitt\u00e4minen. Kuluttaminen, kuluttajan n\u00e4k\u00f6kulmasta, viittaa siis paitsi ostamiseen, koko niin sanottuun kulutuksen keh\u00e4\u00e4n, eli ostamiseen, k\u00e4ytt\u00e4miseen sek\u00e4 pois heitt\u00e4miseen. K\u00e4ytt\u00e4minen taas voi tarkoittaa paitsi esimerkiksi ostetun vaatteen p\u00e4\u00e4lle pukemista, my\u00f6s esimerkiksi tuotteen vuokraamista, sen jakamista tai vaihtamista yst\u00e4vien kanssa, tai sen muokkaamista uuteen k\u00e4ytt\u00f6\u00f6n. Miten on sitten sen onnen kanssa?<\/strong><\/p>\n Tutkimusten mukaan ostaminen tarjoaa kyll\u00e4 hetkellisi\u00e4 mielihyv\u00e4n tunteita. N\u00e4m\u00e4 tunteet kytkeytyv\u00e4t kuitenkin usein enemm\u00e4n hankinnan suunnitteluun ja siit\u00e4 haaveiluun kuin varsinaiseen ostohetkeen, saati sen j\u00e4lkeiseen aikaan. Esimerkiksi ulkomaanmatkaajat ovat keskim\u00e4\u00e4rin onnellisimmillaan juuri ennen matkaa, eiv\u00e4t matkan aikana tai sen j\u00e4lkeen. T\u00e4m\u00e4 liittyy siihen, ett\u00e4 hankintaa suunniteltaessa pystyt\u00e4\u00e4n viel\u00e4 kuvittelemaan kaikki ne tarpeet, jotka tuleva matka (tai hankinta) tulee t\u00e4ytt\u00e4m\u00e4\u00e4n, vaikka totuus olisikin lopulta toisenlainen. Hankintoihin liittyv\u00e4t mielihyv\u00e4n tunteet my\u00f6s haihtuvat nopeasti ja mielihyv\u00e4piikit ovat sit\u00e4 pienempi\u00e4, mit\u00e4 useammin hankintoja tehd\u00e4\u00e4n.<\/p>\n Mutta mielihyv\u00e4 ei ole sama kuin onnellisuus<\/strong><\/p>\n Onnellisuus ei kuitenkaan ole sama asia kuin mielihyv\u00e4, ei edes joukko mielihyv\u00e4piikkej\u00e4. Onnellisuutta voidaan tutkia monella eri tapaa, mutta yleisesti sill\u00e4 viitataan subjektiiviseen hyvinvointiin pitk\u00e4ll\u00e4 t\u00e4ht\u00e4imell\u00e4. Ei siis fyysisesti mitattavaan terveyteen vaan siihen, milt\u00e4 ihmisest\u00e4 itsest\u00e4 tuntuu, voiko h\u00e4n hyvin. Hetkellisen mielihyv\u00e4n sijaan t\u00e4llainen subjektiivinen hyvinvointi perustuu yleens\u00e4 paitsi tunteeseen perustarpeiden, kuten ravinnon ja turvallisuuden, tyydyttymisest\u00e4 my\u00f6s sellaisille asioille, kuin kokeeko el\u00e4m\u00e4ns\u00e4 merkitykselliseksi, kokeeko saavansa rakkautta, ja voiko ilmaista itse\u00e4\u00e4n.<\/p>\n Verrattaessa kulutustottumuksia t\u00e4llaiseen pitk\u00e4n t\u00e4ht\u00e4imen hyvinvointiin, vapaaehtoisesti v\u00e4hemm\u00e4n kuluttavat ihmiset ovat keskim\u00e4\u00e4rin onnellisempia kuin enemm\u00e4n kuluttavat. Ainakin, jos kuluttamista katsotaan ostamisena ja pois heitt\u00e4misen\u00e4. Toisaalta niin sanotuilla antikuluttajilla, eli henkil\u00f6ill\u00e4, jotka tietoisesti pyrkiv\u00e4t v\u00e4ltt\u00e4m\u00e4\u00e4n kuluttamista on usein enemm\u00e4n tavaroita, ainakin esill\u00e4, kuin muilla kuluttajilla. T\u00e4m\u00e4 viittaisi siihen, ett\u00e4 vaikka he eiv\u00e4t tee hankintoja niin paljon kuin muut kuluttajat, silti, tai ehk\u00e4 juuri siksi, he k\u00e4ytt\u00e4v\u00e4t omistamiaan asioita enemm\u00e4n ja intensiivisemmin. Toisin sanoen, sen sijaan, ett\u00e4 he konmarittaisivat jatkuvasti tavaraa kiertoon ja ostaisivat ehk\u00e4 tilalle uusia minimalistisia asioita, he k\u00e4ytt\u00e4v\u00e4t ja pit\u00e4v\u00e4t tavaroitaan esill\u00e4, koska ovat ne tarkoin valinneet ja tavaraan on muodostunut erityinen suhde, joka tuo merkityksellisyytt\u00e4 heid\u00e4n el\u00e4m\u00e4\u00e4ns\u00e4.<\/p>\n Miksi ostaminen ei tee onnelliseksi?<\/strong><\/p>\n Jos ostaminen aikaansaa hetkellisi\u00e4 mielihyv\u00e4piikkej\u00e4, miksei se kuitenkaan tee pitk\u00e4ll\u00e4 t\u00e4ht\u00e4imell\u00e4 onnelliseksi? Tutkimuksissa n\u00e4hd\u00e4\u00e4n, ett\u00e4 henkil\u00f6t jotka uskovat, ett\u00e4 ostaminen ja erityisesti omistaminen tekee onnelliseksi, kokevat tosiaan mielihyv\u00e4\u00e4 ostamisesta ja omistamisesta. Ajatusmalli sis\u00e4lt\u00e4\u00e4 kuitenkin samalla taka-ajatuksen, ett\u00e4 koskaan ei ole tarpeeksi. Jos ajattelee, ett\u00e4 hankkimalla tuon tai tuon tulen onnelliseksi, tulee samalla todenneeksi, ett\u00e4 nyt en ole onnellinen eik\u00e4 minulla ole tarpeeksi. Ostamisen ja omistaminen ihannointi johtaa siis loputtomaan riitt\u00e4m\u00e4tt\u00f6myyden keh\u00e4\u00e4n, jota markkinointi ymp\u00e4rill\u00e4mme p\u00f6nkitt\u00e4\u00e4.<\/p>\n Kulutus ei tee onnelliseksi, mutta k\u00e4ytt\u00e4minen voi tehd\u00e4<\/strong><\/p>\n Kuluttaminen ei siis ole sin\u00e4ns\u00e4 ep\u00e4kest\u00e4v\u00e4\u00e4, mutta liiallinen ostaminen ja pois heitt\u00e4minen on. Kulutus ei my\u00f6sk\u00e4\u00e4n tee yksiselitteisesti onnelliseksi tai onnettomaksi. Sen sijaan ostaminen voi tarjota korkeintaan hetkellist\u00e4 mielihyv\u00e4\u00e4, joka haihtuu nopeasti, kun taas k\u00e4ytt\u00e4minen voi tukea pidempiaikaistakin hyvinvointia, mik\u00e4li hankinta tosiasiassa t\u00e4ytt\u00e4\u00e4 jonkun keskeisen tarpeen, kuten ett\u00e4 ihminen pystyy pit\u00e4m\u00e4\u00e4n l\u00e4heisiins\u00e4 yhteytt\u00e4 toimivalla puhelimella, tai talvitakki on niin mukava ja ryhdik\u00e4s p\u00e4\u00e4ll\u00e4 ja t\u00e4ysin ostajan omaa tyyli\u00e4, ett\u00e4 se, paitsi pit\u00e4\u00e4 k\u00e4ytt\u00e4j\u00e4ns\u00e4 l\u00e4mpim\u00e4n\u00e4 my\u00f6s nostaa t\u00e4m\u00e4n itseluottamusta ja mielialaa joka kerta kun h\u00e4n laittaa takin aamulla p\u00e4\u00e4llens\u00e4 ja vilkaisee peiliin.<\/p>\n Blogitekstin kirjoittaja on t\u00e4ll\u00e4 kertaa v\u00e4it\u00f6skirjatutkija Essi Vesterinen. H\u00e4n tekee v\u00e4it\u00f6skirjaa Vaasan yliopiston Kulutustutkimus ja asiakasarvonluominen -tutkimusryhm\u00e4ss\u00e4 ja h\u00e4nen tutkimustaan \u201cAltruismista egoismiin kest\u00e4vien el\u00e4m\u00e4ntapojen markkinoinnissa? \u2013 subjektiivinen hyvinvointi vaatteiden antikuluttamisen motivaattorina?\u201d rahoittaa Nesslingin s\u00e4\u00e4ti\u00f6.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" T\u00e4m\u00e4n p\u00e4iv\u00e4n mediaa ja julkista keskustelua seuratessa kuluttaja joutuu helposti ristiriitaiseen asemaan. Keskustelusta v\u00e4littyy viesti, ett\u00e4 kulutus on jotakin kivaa, jota markkinoijat kannustavat meid\u00e4n tekem\u00e4\u00e4n yh\u00e4 enemm\u00e4n. Kest\u00e4vyys taas on jotain kurjaa, joka rajoittaa meit\u00e4, mutta sit\u00e4kin pit\u00e4isi tehd\u00e4. Tavarasta nauttiminen on my\u00f6s v\u00e4h\u00e4n syntist\u00e4. Pit\u00e4isi keskitty\u00e4 niukkuuteen ja toisista v\u00e4litt\u00e4miseen. N\u00e4inh\u00e4n olemme tottuneet ajattelemaan. […]<\/p>\n","protected":false},"author":75,"featured_media":58,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[8,7,6],"class_list":["post-45","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-yleinen","tag-kestava-kehitys","tag-kulutus","tag-vastuullisuus"],"acf":[],"post_meta":"
\nKun t\u00e4t\u00e4 n\u00e4kemyst\u00e4 sitten peilataan kest\u00e4vyysaspektiin, voidaan todeta, ett\u00e4 kulutus sin\u00e4ns\u00e4 ei ole joko kest\u00e4v\u00e4\u00e4 tai ep\u00e4kest\u00e4v\u00e4\u00e4. Sen sijaan voidaan sanoa karrikoidusti, ett\u00e4 tavaran k\u00e4ytt\u00e4minen ei kuormita maapalloa, mutta ostaminen ja poisheitt\u00e4minen kuormittavat. Koska uuden ostaminen vaatii uuden tuottamista ja pois heitt\u00e4minen lis\u00e4\u00e4 j\u00e4tett\u00e4.<\/p>\n